Benjamin Li
2013年6月25日

对话兰博基尼香港市场部总经理李家欣:驶入人生快车道

香港 - 近日,Campaign亚太有幸参观了兰博基尼湾仔展厅,但遗憾的是没能试驾体验意大利超跑带来的极速风暴。在参观中,兰博基尼负责香港及广州两地的市场部总经理李家欣(Josephine Lee)接受了我们的采访。

身为兰博基尼——“酷劲十足且独一无二”品牌的一员,李家欣深以为ช
身为兰博基尼——“酷劲十足且独一无二”品牌的一员,李家欣深以为ช

今年适逢兰博基尼诞生50周年。为隆重其事,兰博基尼香港率先于香港赤柱广场举行大型公共艺术慈善活动,云集逾30部兰博基尼超跑参加巡游。

想象中,该意大利品牌的市场部主管应该是一位皮肤黝黑、留着大背头、带着浓重口音、有些许傲慢的拉丁男(有点安东尼奥·班德拉斯的味道)。直到李家欣的出现,这位土生土长的香港人、兰博基尼第一位女性市场部总经理着实给我们带来了很大惊喜。

你的第一份工作是什么? 你是怎么加入兰博基尼香港团队的?

拿到香港科技大学工商管理学士学位后,我在电信行业打拼了7年,担任过电讯盈科(PCCW)渠道经理。

之后,我加入香港赛马会,担任马主关系经理,负责为马主们开展的一切营销推广活动。

再然后,我加入兰博基尼担任营销经理。今年,我获得擢升,担任香港和广州市场部总经理。

在香港,哪些人会买兰博基尼? 你们的目标人群有哪些?

我们的目标消费者相当多元化,既有专业人士、商界精英,也有社会名流,年龄在45岁左右,男士居多,占95%以上。

兰博基尼针对的细分市场是超豪华跑车。你如何识别潜在买家? 如何与之沟通交流呢?

我们创建了CRM(客户关系管理)数据库。我们通常会借品牌推介会和产品展示会举办小型晚宴活动。近日,我们携手摩根大通(JP Morgan)、戴比尔斯(De Beers)和博德宝(Poggenpohl)举办了此类活动。

在香港,兰博基尼的售价大概是多少?
售价介于435,804美元到938,657美元之间。

在香港,兰博基尼面临哪些竞争? 是与其他豪华车品牌的竞争,还是与游艇、地产、珠宝行业的竞争?

我们的直接竞争对手是法拉利、阿斯顿马丁、迈凯轮和玛莎拉蒂。我们的非直接竞争对手并不多;如果要入手一部超跑,买家会在兰博基尼和法拉利之间做选择。

长久以来,法拉利和兰博基尼的竞争一直十分激烈。在外行看来,两者的区别在哪里?

兰博基尼坚守三大品牌价值观:极致、纯粹和永不妥协。法拉利的产品线更丰富,生产周期短很多。

兰博基尼注重加强现有产品的性能,并不断提高先进技术。兰博基尼的引擎声更低沉有力。

在香港,法拉利占市场份额的一半以上,高于兰博基尼。

兰博基尼准备推出一款SUV车型(Urus)。你认为Urus的推出是否有助于提高业绩,是否契合品牌气质?

兰博基尼Urus只是一款概念车,具体生产尚无明确的时间表。Urus的推出将会是兰博基尼迈出的重大一步,只是目前我们还没有任何相关消息。

兰博基尼是否会像奔驰和捷豹那样,推出较低价位的入门级车型?

不会,我们暂无此类计划。我们不会为了扩大市场份额推出低价位车型,不会模糊我们的市场定位。

兰博基尼香港的业务如何? 是否受到全球经济危机或大陆紧缩银根的影响?

有些影响,但没有我们想象得那么严重。香港的进口关税高达115%,所以,对终端用户而言,兰博基尼汽车价格不菲。

身为女性,要推广主要迎合男性市场的品牌,你是否有过纠结?

我是兰博基尼香港和广州首位女性市场部总经理,因为公司希望可以为品牌注入一些女性特质。兰博基尼非常注重从规划到执行的每一步细节,在这一点上,女性有着天然优势。我在与媒体洽商、与合作伙伴沟通以及活动组织上投入了大量时间,女性总能更容易与他人建立融洽的关系。

我们销售的是生活方式和品牌价值,而不仅仅是发动机和性能。这种理念使我的工作得心应手,我一干就是3年。唯一的一点不利因素是,人们可能认为男性更了解发动机一类的东西。

我热爱这个品牌,这个品牌很酷。如果老板希望我仅关注发送机和性能,我想我会选择退出。

在高度拥挤的香港,人们能在哪里驾驶时速这么高的跑车?

我们的超级跑车有V10和V12发动机,时速最高可达350公里。由于我们的车主都是守法公民,他们在香港永远都不会开那么快。

兰博基尼在香港拥有约180位活跃用户。我们会组织周日早晨开车去机场, 或去离香港最近的珠海国际赛车场。

目前,我们正为会员组织7月份在新西兰皇后镇的“冬季学院”——在冰天雪地中驾车探险。

我们也在考察于马来西亚雪邦国际赛道的驾驶活动,这已提上我们2014年的营销计划。

兰博基尼只是速度的代名词吗?

驾驶兰博基尼时,你会成为路人的瞩目的“明星”。

郭富城是兰博基尼的品牌大使吗?

郭富城是一位超级跑车迷,也是我们的重要客户之一,但我不会说他是我们的品牌大使。兰博基尼对与名人的关联十分敏感,即使在好莱坞也是如此。因为一旦他们行为不当,就会损害我们的品牌形象。我们的官方品牌大使是卡通人物蝙蝠侠。

兰博基尼在香港和大陆没有做大量广告,而是倚重独家活动和公关活动。明年仍会沿袭这种方式吗?

电视广告主要面向普通大众,我们的目标客户却是富人。我们会制作一些产品视频并在活动中放映,此外,我们也开始利用Facebook吸引目标客户。

在香港组织推广活动时会面临哪些挑战?

最大挑战是找到合适的场馆,我们需要有汽车通道且距离VIP客户不太远的场馆。因此,我们常常不得不借用酒店的宴会厅,不像在新加坡等城市,我们可以借用一些很酷的历史建筑。在香港,我们常常采用照明设备来制造惊艳的效果。

10年前相比,超级跑车市场有哪些主要变化?

10年前,当你谈到超级跑车时,只有法拉利和兰博基尼,但近年来,出现了迈凯轮等更多超跑品牌。市场上选择更多,且每个品牌都在努力推广,如今的市场形势更加严峻。

对众多国际奢侈品牌来说,中国大陆是一颗金蛋。大陆的兰博基尼买家是否比其他市场更为年轻? 这会不会影响你们的营销策略?

中国大陆的购买力非常强劲,但据我观察,富二代们两年前就已购置了所有想要的奢侈品。现在的消费者希望了解品牌背后的故事。现如今,在中国大陆做生意是越来越难了。

兰博基尼是意大利品牌,现在隶属大众集团,但德国车和意大利车的风格和个性迥然不同。兰博基尼是否遭遇过认同危机?

大众集团收购了很多汽车品牌,如保时捷、宾利、奥迪、布加迪等,但同时也给予各品牌充分的自由度,无论是管理、产品周期还是发展。

我们仍是一个非常响亮的品牌。今年,为庆祝品牌成立50年周年,兰博基尼将推出风格狂野的顶级概念车Egoista。Egoista在意大利语中的意思是“自私”, 这恰好与其单人座的设定相呼应,外观更像一款太空车。

法拉利的标志是一匹马,捷豹是一只野猫,兰博基尼为何会用愤怒的公牛作为标志?

因为公司缔造者费鲁吉欧·兰博基尼的星座是金牛座,所以我们所有的品牌名称都和斗牛有关。

你如何获得灵感?

我会阅读大量上流社会杂志和时尚类杂志,如《Tatler尚流》、《Prestige》以及《Campaign》,并参加各种活动,与合作伙伴交流。

你的罪恶快感是什么?

我喜欢购物和旅行。我喜欢西雅图,因为我的未婚夫来自那里。我还喜欢北京,那里的历史建筑令人印象深刻。

如果中了六合彩,你想做的最疯狂的事是什么?

我会去像巴黎法国蓝带学校那样的烹饪学校学习,了解该行业,然后开一家每晚仅供两桌的私房菜馆。

 

 

来源:
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