Jenny Chan 陳詠欣
2015年12月2日

小米面对苦海市场,销量下滑是否值得担忧?

中国 - 近几年来,小米在对抗苹果和三星的道路上一直势不可挡——最近华为却异军突起,将小米从智能手机霸主的宝座上推了下来。

小米面对苦海市场,销量下滑是否值得担忧?

在今年,IDC和Canalys的数据都同样显示,中国这一全球最大智能手机市场的总体国内手机出货量首度下滑(Gartner的数据则不明显)。

来自凯度(Kantar)的其它数据显示,小米的销量占比在2015年第三季度下滑至22%(2014年同期为30%)。

此外,小米虽然在顾客忠诚度和重复购买方面紧随苹果之后排名第二,但是在其一年前的顾客中有68%开始选择其它品牌,其中13%选择了小米的对手华为。后者通过产品指纹识别功能进一步拉大了与小米之间的距离。小米公司主席雷军公开表示,小米并不将市场份额作为成功的标志,同时还将本年度出货量的目标从1亿部调整至8000万部。

8000万部的销量对小米而言差不多已是在中国内地的最佳成绩。同时,小米征战印度市场的战况依然复杂,虽然小米在这一竞争激烈的市场上品牌形象较好,但仍饱受专利问题的困扰。

凯度通讯技术消费者指数(Kantar Worldpanel ComTech)亚太区战略洞察总监Tamsin Timpson表示,虽然小米的品牌形象塑造较为成功,但是与其他品牌相比,促使消费者购买小米手机的主要原因仍是价格。

她补充说,入门级的定价使得小米手机更多地被首次购买智能手机的人群看中,而再次购买的人都会选择升级到略贵一点的产品。

小米近期一直拓展产品组合,以满足更广泛人群的需求。其小米Note和Note Pro产品定位高端消费者。但是,其最畅销的产品依然是处于产品链低端的产品,比如红米Note和小米4。

“因此,其份额依然主要分布在低端(1000元人民币以下)。在中端(1000-2999人民币),华为正通过Mate 7和P8强势回归。依赖低端销量是小米的一个问题,当价格是主要考虑因素时,消费者忠诚度会很低”,她分析说。

她还补充说,华为Mate 7和P8大获成功的一部分原因在于其更多地在实体店销售,店员的推荐促成了很多销售。

小米总是避免称自己为智能手机厂商,而更愿意以提供多种硬件产品和在线服务的“互联网公司”为定位,这其中包括电视、空气净化器、电池、相机、智能手环、电动车和云存储。

但是DDB集团华北区副总裁唐睿(Twelve Tong)认为,不论小米提供多少“周边产品”,在消费者的眼中它依然只是一个智能手机品牌。他认为,这些电子产品主要都是移动设备的延伸。

很多行家相信,国内智能手机市场的饱和是小米要面对的严苛的环境。手机替换和升级的第一波浪潮已经过去,未来几年的年出货量预计将趋于稳定。

唐睿认为,小米在创立之初曾经是中国智能手机市场的“本土明星”,现如今他们的问题因为产业形势被放大,“底气也不一样了”,未来的增长将不断放缓。

他说:“毫无疑问,从线上营销而言,小米的确能出其不意,很让人振奋。但是在成为人们生活方式的品牌代表方面,很遗憾,它缺乏品牌的溢价价值”。

Timpson补充到:“小米需要强化品牌,摆脱低端设备制造商的形象。现在,好像人们选择小米都是作为垫脚石,当有能力升级的时候他们就会去购买苹果。小米急需找到能留住消费者的核心吸引力,这才是未来成功的关键”。

唐睿也同时指出,小米与华为谁胜谁负,谁在上升期谁在衰落端,现在下结论还为时尚早。“成长得太快,麻烦也来得快。但在互联网时代,每个品牌都有9条命”。

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