小米IPO首日表现惨淡,但品牌资产不会大受影响

小米是智能手机品牌吗?是硬件生态系统孵化器吗?是一家互联网公司吗?专家们认为,困惑的投资者对小米的品牌表述并不买账,但其无形品牌资产依然存在。

Source: Lei Jun/Twitter
Source: Lei Jun/Twitter

在上市之前,小米一直在为其“铁人三项商业模式”(包括硬件、互联网服务和新零售)播下种子。但媒体在报道小米时,依然将其称为“中国智能手机制造商”。这似乎能说明一些问题。小米昨日首次公开发行(IPO)时,受到一场不合时宜的中美贸易战的冲击,股价一度暴跌近6%,最终收盘价低于17港元的发行价。

 
小米是智能手机品牌吗?是硬件生态系统孵化器吗?是一家互联网公司吗?困惑的投资者对小米的品牌表述并不买账。我们询问了七位不那么困惑的专家,了解他们对小米惨淡IPO亮相的反应,听他们分析这是否会损害小米品牌,以及他们对这家成立8年的中国公司的长期预测。

Sandy Burns
品牌策略师兼管理合伙人
Red Spider Asia

小米的IPO惨淡开场,我并不惊讶。虽然其利润可能巨大,但很大程度上是通过定价低于竞争对手而获得的。在中国竞争激烈的中低端智能手机市场,这是一种短视行为。

尽管小米在推动创新,但我尚未看到它如何能像其他科技独角兽(如腾讯,特别是其微信平台)一样,通过某种服务或平台来吸引忠实客户并确保粘性。这是市场目前正在寻找的。

IPO市场不仅关注利润,也关注未来的表现是否稳健。如果不能建立一个忠实的小米生态系统粉丝群,有人会认为小米只不过是在过早地套现。

我认为股市在质疑小米的长期前景。它是一个真正的科技独角兽吗,还是又一个庞大的电子产品制造商?后者在市场上起起伏伏,投资者早已司空见惯。

如果小米想要保持和发展自己的品牌地位,它需要从智能手机制造商转型为独特的科技生活品牌。它能提供其他科技独角兽无法提供的独特平台体验吗?在小米很好地回答这些问题之前,我认为股市未来的反应也会像今天一样。

 

Bryan Ma
设备研究副总裁
IDC

我觉得,考虑到小米目前的大部分业务来自智能手机,人们对其作为“互联网公司”的定位存在很多困惑,甚至怀疑。因此,投资者可能会将其视为利润率较低的硬件公司,而不是出售利润率较高服务的平台。即便该公司的长期目标是成为后者,但投资者担心他们很难将其服务转换到中国以外的市场。

仅仅一天的糟糕估价表现可能不会拖累品牌,但如果悲观情绪弥漫不散,则可能令人担忧。尽管如此,对小米的米粉而言,能够影响他们的是小米的技术和产品,而不是投资者的情绪。小米的独特之处之一在于通过活动、在线论坛等方式建立亲密的用户互动模式,这最终有助于激发人们对该品牌的兴趣,我预计小米将继续沿用这一模式。


Angie Wang
主管研究分析师
Gartner

小米的糟糕开局并不令人意外。首先,尽管香港股市在2018年上半年的IPO数量达到峰值,但大多数新上市公司的股价一直低于发行价。其次,过去几周的不利消息对小米的估值、盈利能力以及作为互联网公司的定位提出了质疑,反映了投资者的预期。

鉴于近期复杂的宏观环境(如股市低迷、中美贸易战、投资者热情减弱、智能手机市场增长面临挑战等),小米的公司价值在短期内依然依赖其硬件产品。

我认为,当前不景气的IPO形势并不会对小米品牌产生重大影响。从长期来看,小米相对于中国多数其他智能手机/物联网设备品牌定位更好,产品种类更多。

得益于良好的定价、创新的营销和整体投资,它的长期价值取决于以下几点:

  1. 从硬件导向型公司向真正的互联网公司成功转型。利用硬件设备吸引用户,壮大用户数量,然后利用互联网服务货币化获得更高的利润。
  2. 成功渗透进入海外新兴市场并解决专利问题。
  3. 成功的生态系统开发,向智能设备和互联网服务领域扩展,同时保持一贯的质量和品牌形象。

Hanish Bhatia
物联网及移动性高级分析师
Counterpoint Research

在中美贸易持续紧张的情况下,估价的疲软可以归因于现有的市场环境。尽管小米受美国的影响很小,但迄今为止,市场对全球股市的总体负面情绪已经形成。除此之外,小米推迟在中国境内发行CDR也影响了其表现。此外,一些投资者对小米核心业务运营利润率疲弱的担忧,也是该公司上市首日表现不佳的原因之一。

作为一个品牌,小米以物美价廉而著称。它在业内赢得了很多尊重,并将产品组合多样化,瞄准其他互联网设备类别。但小米的大部分收入依然来自硬件业务,而不是硬件和服务组合而成的生态系统。

小米将自己定位为“互联网”和“电子商务”公司,对此,投资者需要更多证据,比如其生态系统粘性、月活跃用户人数、营收、每个用户产生的利润等。

然而,从商业模式来看,小米需要将其内容、服务和广告业务扩展到中国市场以外的印度和欧洲,从而获得生态系统的红利。与此同时,小米还需要在不同的市场上扩展其硬件组合,并保持用户的兴趣,以促使他们更多地购买和使用多种小米产品。小米还必须打造前沿高端产品,以为其组合中的其他产品提供光环效应。


Gorden Guo
董事长
榕智股份

从宏观层面来看,目前整个市场并不是特别好,之前在香港上市的很多公司也都破发了。小米在上市前也被港交所和监管部门要求调低估值, 在宏观层面不好的情况下市场对它的承受能力有限,出现股价的下跌很正常。

小米的出身是卖手机的,而且它的手机销量其实在下滑。小米的手机之前一直只在线上售卖,并不熟悉线下的生态。我们可以看到这两年OPPO和VIVO其实在大陆的线下抢了不少份额,一定程度上也影响了小米的销量,让小米遭遇了一波挑战,但它很快切换到了整个硬件生态。由于硬件生态的扩展范围还是非常大的,而他打的还是低价的策略,这就导致了小米产品的毛利率不高,再加上整体的财务报表又是亏损的,会影响市场的判断。因为香港的市场都是成熟投资人或机构投资者,本身不完全会被小米的商业故事所影响,更多是看长期盈利的可能性。

话说回来,小米做了已经有7年,从手机的红海一路到现在的硬件生态。目前来看用户还是认可小米的价值观的。它的基石投资人对小米港股IPO整体也还是非常支持的。总体来说,整个市场对于雷军的认可度还是非常高的,我们看到今天大家谈论的话题中,正面的声音占据了主流。说明小米的生态价值观和它的渠道价值才是它的内核,所以我认为这次IPO长期来看对于小米品牌的影响不会太大。

破发在海外以及成熟的市场其实是很正常的情况,比如宝尊刚开始IPO也是破发,现在两年已经涨了12倍。所以我认为小米品牌建设的核心就是小米在硬件生态里能够证明他的逻辑和价值观是否是对的,是否能挣钱。

 

Simon Shaw
首席创意策划师兼首席创意管
Hill+Knowlton Strategies (伦敦)

小米是全球市场不确定性的受害者,我们的很多客户也面临同样的问题。不确定性来自政治方面。比如华为因与美国AT&T的交易失败而使进入美国市场的努力陷入停滞,还有万达突然需要出售全球资产。

虽然我们过去常说,品牌面临的主要颠覆是新技术,但当前的颠覆因素似乎是相互竞争的政治意识形态。

虽然令人失望的IPO首日表现可能是一个打击,但我不认为它会从消费者的角度影响品牌。随着中国品牌在海外的情感价值持续攀升,尤其是在年轻消费者中,我相信小米将继续壮大。


Harshal Gajria
独立客户规划和策略顾问

对于小米而言,这是一段漫长的上坡路。至少,它现在已经投资了实体体验店,并在中国内地的营销思路上“回归了现实”。在过去,小米只做在线营销,因此其销售渠道很窄。

对投资者来说,IMHO和IPO都是不错的退出策略,但不一定对品牌有任何影响。市场是决定价值的一个非常明确的因素,但与投资者的退出更为相关,或者说在这种情况下,对于推动小米的增长雄心来说更有意义。

小米在本质上仍然是一个非常好的品牌,在具有定价优势的新兴市场拥有很大的成长空间。在上市前发布的招股说明书中,小米给出了非常健康的销量预测。小米的希望是东南亚、印度、印度尼西亚。它在这些地区有覆盖(分销商)和新客户(不经常购买的人群)。

对小米品牌的长期预测则不那么容易。从招股说明书看,小米的生态系统策略仍然主要围绕着手机展开,不幸的是,这是一个竞争激烈的类别。小米一直面临的挑战是溢价,以及如何拓展产品和分销渠道。这些都是根本性问题。

从纯线上模式转向实体店体验是一种积极的努力,它为品牌的成长建立了实体和精神上的存在感。

小米内部的一些人来自代理机构,他们正试图摆脱低成本的大众创新,找到表达小米品牌本质的新思路。你知道小米的创新孵化器在做什么吗?其实就是我们以前所说的组装和制造外包。小米孵化器只是简单地重新购买硬件,并在其品牌下重新分配。小米首席财务官说其孵化器是独一无二的,的确如此。也许对中国来说很合适。但这一切如何塑造小米的品牌呢?

没有什么是错的或对的。但想要与三星和苹果竞争,小米需要卖出巨大的一步。在其招股说明书中,小米表示要以三星和苹果为基准。后者在品牌方面遥遥领先小米。

我希望小米做得更好。他们的人不错,雷军的意图也是好的,但几乎所有的外国媒体都让他很不好过。

 

 

来源:
Campaign 中国

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