小红书突然在全球爆红背后的风险与机遇

TikTok即将在美国被封禁前倒计时一周之际，小红书（官方英文名为rednote）突然成为众人关注的焦点。大约50万自称“TikTok Refugees”（TikTok难民）的用户纷纷涌入小红书，其中多数为美国本土用户。小红书国际版app RedNote一时间迅速登顶Apple App Store成为美国市场的免费应用第一名。

与此同时，过去一周多，由于美国用户激增，小红书平台打开了中美文化交流的窗口。长沙妹子邀美国网友“给李华回信”。上周，由于国际流量从天而降，与小红书相关的概念股市值也纷纷大涨。

1月19日，小红书正式推出了翻译功能，可以一键翻译笔记以及评论内容。根据快科技测试，小红书的翻译功能不仅支持多种语言，包括法语、日语和老挝语。此外，“YYDS”、“U1S1”、“U Can Up”和“XSWL”等中国网络流行语也被纳入翻译功能当中。

同样是在1月19日，TikTok 在美国曾宣布关闭，但是尚未就任的当选总统特朗普承诺发布行政命令延长宽限期之后，这一应用重新上线，当天晚些时候恢复服务。其实，早在美国最高法院支持联邦法院要求中国母公司字节跳动出售TikTok否则将被关闭的最后时限到来之前，美国用户就已经开始下载小红书，并自称“TikTok难民”。

有媒体报道称，小红书开始招聘英语内容审核人员。Campaign联系了小红书，截至本文发表时，小红书并未回应。小红书曾于去年年底在香港组建团队。

Campaign邀请了来自中国和国际市场的营销专家探讨小红书爆红之后可能面临的潜在风险和挑战，是否应该重新考虑其国际化策略，以及品牌和平台可以从这一系列事件中吸取什么经验教训。

从左至右： Ali Zein Kazmi, Arielle Garcia, Bryce Whitwam, Niki Wang, Chris Baker

小红书的双刃剑

万卓睿桥 WE Red Bridge CEO Nicky Wang 表示，小红书涌入越来越多的美国用户实则机遇和挑战并存。她将这样的全球爆红称为“一把双刃剑”。

品牌策略和社交数字代理公司Totem 创始人Chris Baker也认为，现在的形势既有高回报，也存在风险。他将小红书定义为“在中国被保护得最好的社交媒体应用程序”，尽管目前规模相对较小，但是它可能不会面临直接威胁。

他表示：“如果这种（流行）趋势继续下去，可能引起美国立法机构关注。中国监管机构也可能因数百万美国人在小红书与中国网友纷纷互动而保持高度关注。”

短期内，他预计会出现一些潜在问题，“国际用户涌入小红书，将影响到中国区核心用户群体，比如对评论或帖子的误解，或者让算法偏离核心的中国区用户群”。

ShanghaiZhan 播客联合主持人Bryce Whitwam提出疑问，这会不会成为小红书的“微信时刻”。他回忆了2012年微信经历了爆发式增长，其中一部分原因在于新浪微博大V（即拥有数百万粉丝的网红账号）遭遇打击。希望更好地保护隐私的用户纷纷转入微信，而这样的用户数量暴增，从此改变了中国社交媒体的格局。此后，微博未能完全恢复从前的主导地位。

他还谈到了小红书美国用户面临的挑战：“首先，小红书和TikTok服务目的不同，所以美国用户需要时间来理解小红书如何融入他们现有的社交媒体生态系统。​此外，小红书还必须应对更复杂的监管环境，而这种监管曾经给LinkedIn全球运营带来挑战。一些美国用户已经因为内容违规而被删除了账户，而这可能仅仅是小红书所面临的审核挑战的一个开端。”

ShanghaiZhan播客联合主持人、Serpons首席顾问Ali Zein Kazmi同样关注着小红书面临的潜在威胁，包括 “在适应不同文化期望的同时扩大国际化规模，通过强有力的隐私保护来维护信任，以及应对加剧的地缘政治紧张局势”。他总结说，这些因素将 “决定小红书能否在不久的将来保持其吸引力，并抓住这一用户大迁徙的关键时刻”。

小红书国际化策略接下来怎么走？

Chris Baker和Bryce Whitwam都认为，小红书最终需要创建两个版本各自独立应用程序，并且有可能将全球版重新命名。最终，平台也要区分两个应用程序，以确保中国用户看到的内容与西方的内容各自独立。

Ali Zein Kazmi认为，小红书平台充满活力的社区将推动真实的互动参与，而其用户的文化流动性则为接触不同受众提供了独特的优势。

他表示，要在国际上取得成功，小红书必须在本地化以及保护其“紧密相连、文化丰富的社区”之间谨慎地平衡。然而，在实现这一目标的同时，如何解决透明度、隐私、品牌安全和包容性等问题，将是在非中文（普通话）市场保持信任和扩大规模的关键。

Nicky Wang 强调了投资于强大的多语言内容审核以保持小红书真实用户体验的重要性。她还认为，创建一个可持续的全球商业模式，利用跨文化营销机会与海外 KOL互动，亦是长期成功的关键因素。此外，她还强调了加强安全措施的必要性，以解决目前对于国际用户和监管问题的隐忧。

Chris Baker则指出，中国的营销主要围绕社交商务而展开，但是在美国，传统企业（如 Meta）正试图维持一种更为静态的广告模式。

Bryce Whitwam称是自己乐观主义者，他表示，美国用户占 TikTok 全球活跃用户群的 12%，但小红书已成功登上应用排行榜榜首。然而，相对于美国 1.22 亿 TikTok 活跃用户，小红书只吸引了大约 50 万人。他说，这意味着小红书或许并没有做好充分的准备来争夺美国用户的注意力。

同时，Ali Zein Kazmi坚信，尽管存在立法问题和地区限制，创作者经济仍将继续超越国界。这种现象被称为 “应用流动性”(app fluidity)，目前仍处于初期阶段。无论是循规蹈矩还是不拘一格、被动还是主动、寻求关注还是娱乐，用户现在可以在不同的平台和设备上以多种身份浏览并参与互动。

他继续说，这种适应性标志着一个新的数字行为时代的到来，在这个时代，个人的行为方式重新定义了身份、文化和娱乐的边界。

学到了什么？

Nicky Wang强调了保持数字灵活性的重要性，指出小红书爆红现象凸显了品牌保持数字策略灵活的必要性，使其能够对意想不到的平台转向以及飞速变化的用户行为快速做出反应。

她将“小红书大迁徙”称为 “中美两国人民大量进行直接文化交流的珍贵时刻，在地缘政治日益紧张的时期意想不到地增强了联系”。

她说：“这一现象对中美在数字领域脱钩不可避免的观点构成挑战，这表明只要有机会，用户愿意弥合分歧。此外，她还指出，面对用户群的突然变化，小红书对用户涌入的快速反应也为平台的适应性树立了新标准。”

Check Ads Institute 首席运营官 Arielle Garcia 强调了倾听受众心声的必要性。她说： “有些人加入小红书是为了寻找一个类似的平台。许多人加入小红书则是对TikTok禁令的不满，一些用户认为，鉴于 Meta最近的政策变化以及针对 TikTok 自私的游说，他们不得不反击这样'被迫'转移到 Meta 的感觉"。

归根结底，她认为，品牌不应该突然转向并将所有投资集中于 Meta、YouTube 或其他主流平台上。

她说： “现在正是在社交平台内外进行多元化投资的时候，不要认为用户或创作者会屈从于平台的现状，因为他们认为这些平台损害了他们的自主权或剥夺了他们的体验”。