Jenny Chan 陳詠欣
2015年1月22日

微信朋友圈广告揭神秘面纱,货币化步伐加速

北京 - 微信团队在应用的新版推送的一条特殊“好友状态”,使传闻已久的朋友圈信息流广告首次现身刷屏。朋友圈广告将借鉴Facebook中News Feed的广告模式,大幅提升微信的商业化进程。

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对于微信团队发出的第一条朋友圈广告,57.7%的用户表示看到了,34.4%用户称没有看到。还有7.9%的用户表示,自己并不用朋友圈。考虑到微信月活跃用户4.68亿的规模,这些数据倒是补充反映了朋友圈功能在用户中的普及度。

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对于突然出现的朋友圈广告,用户已有心理准备。实际上,超过半数的调查用户表示并不感到惊讶,毕竟信息流广告已经在国内其他社交产品(比如QQ空间和新浪微博)中出现。

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在自己最想吐槽的信息流广告问题中,首当其冲的是“广告出现频率”太高,51.5%的用户选择了该条。排在第二位的问题是“烂广告无处投诉”。相较于“广告投放不智能”这种需要投入长期精力来解决的问题,广告在频率和内容方面的问题反倒更容易改进。

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数据显示,42.5%用户期待“屏蔽和投诉烂广告”的功能,希望能和广告有更多互动,包括提供点击类似于“我不感兴趣”的按钮来隐藏或投诉不喜欢的广告。对个性化广告的诉求排在第二位(26%)。18.6%的用户期望获得实惠的广告福利,比如微信红包(现金)。这一结果让人有些意外,但同时也可以理解。

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至于用户对广告的“好恶”:23.8%的用户希望收到和自己相关的广告,23.3%的用户希望收到可参与优惠活动的广告,22.7%的用户希望收到可领代金券或优惠券的福利广告,18.5%的用户希望收到优质的大品牌主广告,13.1%的用户希望收到生活服务类O2O广告,12.7%的用户希望收到微信公众号推广广告。

微信朋友圈广告杀过来了!首条内测广告来自微信团队,以六张黑底白字图片和‘充满诗意’的文案宣告信息流广告的到来。图片上的文字连起来是:“它无孔不入、你无处可藏、不是它可恶、而是它不懂你、我们试图做些改变、广告,也可以是生活的一部分。”

微信信息流广告右上角将注有‘推广’二字,也由文字和图片等构成,用户可以点赞与评论,也可以通过点击该标识屏蔽广告信息。据业内消息称,宝马中国将是首批尝鲜者之一

Campaign亚太利用内部资源拿到《微信广告系统介绍》第一手资料。这份文稿从第13页往后,重点推介了Feeds广告的价值。

据说广告的合作门槛500-800万元起,通投价格40元/cpm(每千次曝光)。定向核心城市(例如京沪),价格为140元/cpm。新定向纬度包括操作系统、网络环境、学历跟年龄,具体的价格文件还未公布。

在移动Feeds广告方面,微信并不是第一个吃螃蟹的人,Facebook早在2012年就开始推送‘建议帖子’(Suggested Post)。虽有前人开路,但对于一直以来高调标榜‘用户体验仍是第一位’的微信来说,这一商业化探索还是有风险的。在这点上,微博是栽了跟头的,满屏的微博信息流广告早已成为用户吐槽的噪点,过度商业化使其当年如日中天的地位一去不返

“社交平台的商业化是不可避免的,具有相当的可预见性,但是老套的变现方式总以牺牲用户体验为代价,”Constituency Management Group亚太区数字策略副总裁Etienne Chia说。

微博就是一个活生生的例子,Chia说。“微信的商业化之路的确挑战重重,但唱衰还为时尚早。如果其不能再靠用户体验来征服市场,总有一天会出现另一个‘微信2.0’取而代之。”

话说回来,这是微信在商业化道路上迈出的重要一步。自2011年推出以来,除了定向阅读的公众号外,微信环境中基本没有广告。

此外,功能种类多、价值体系全也是微信无可替代的竞争优势。腾讯选择此时瞄准朋友圈这座‘金矿’,切入信息流广告,似乎再恰当不过。

“确实,朋友圈的成功在很大程度上得益于发帖仅好友可见这一点带来的私密性和亲密感,”Chia补充表示。“只要腾讯小心限制‘推广帖子’的频度,我相信用户虽非出于情愿,但最终会适应这些广告。”

腾讯规划总监Jason Hong也在LinkedIn动态中暗示朋友圈信息流广告即将现身。“面纱终会揭开,”他写道。由于仍处于内测阶段,对于广告主将如何借助这种新的广告形式,仍有很多未知数。不过可以大胆假设,广告主将利用这些广告推动其现有微信生态系统的活动参与流量。

根据微信发布的数据,在其4.7亿的月活跃用户中,有76.4%的用户每天都使用朋友圈功能。其实,这并非朋友圈的第一次广告来袭。在微信朋友圈官方广告现身之前,许多小企业、小商户已经利用信息流在朋友圈私下兜售各类产品了。

还有一些重要因素尚不明朗,对移动广告并不陌生的Olifun首席执行官兼创始人Victor Lee表示。(编者注:Olifun是一款帮助人们寻找附近‘happy-hours’的移动应用。) 由于帖子对用户列表中的所有好友都可见,赞助商的帖子无疑会得到很高的曝光量,但“决定关联性以及帖子发送时机的算法有哪些呢?”,他反问道。

博达大桥上海规划总监Darko Lin同样对朋友圈广告何以让用户买账很感兴趣。推广帖子右上角的‘推广’字样为信息接收者提供了信息类型的判断标识;‘我不感兴趣’按钮供信息接收者表达自己的接收意愿。

Lin表示:“一方面,我很想知道微信如何判定和定义用户点击‘我不感兴趣’这个行为,是‘对这条信息不感兴趣’?是‘对这一类信息不感兴趣’?还是‘我拒绝接受所有广告’;另一方面,不论是点赞,还是选择‘我不感兴趣’,都是表达意愿。这样的表达本身可以理解为‘参与’的一种形式。这种‘参与’为微信提供了收集更多用户数据以及进一步探索用户态度和行为的机会,或许还可成为减少用户体验中消极和阻碍因素的关键。”

Constituency Management Group互动业务总监Josselin Roulet是一位不喜欢被迫接受营销信息的微信用户。“坦白说,这似乎让人有些不能忍受,”他表示。

虽然微信可以通过次数设置来限制用户看到这些广告的频度,“但对用户来说,仅一条这样的广告都嫌多”,Roulet评论说。“因为乱七八糟的东西(像朋友的新LV包图片)太多了,信息流几乎超出掌控。如果决意向中国以外的用户推出这种新的广告形式,腾讯需要慎之又慎。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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