Amit Jain
2014年7月23日

快餐巨头受过期肉事件重创,挽回信任举步维艰

在这两个快餐巨头供应链中出现过期肉的电视新闻报道后,他们该如何挽回客户信任?亚太区公关专家纷纷发表意见。

快餐巨头受过期肉事件重创,挽回信任举步维艰

在肉类供应商上海福喜食品有限公司被曝向麦当劳和肯德基供应过期变质原料肉后,这两个全球快餐连锁品牌再度陷入严重的公关危机。

7月20日,上海东方卫视新闻报道的画面显示福喜员工在麦当劳的食品卫生监督人员离开后将过期肉放回生产线,将这一恶劣行为公诸于世。

这一7分钟的电视新闻报道还展示了福喜针对一批过期牛肉发布“请帮忙延长保质期”的工作通知。

上海福喜食品有限公司是总部位于美国伊利诺伊州的OSI集团在上海的分公司,多年来一直向这两家快餐连锁企业供应原料肉。

事件曝光

新闻表示该台一位记者深入该福喜两个月,收集到这一组新闻资料。镜头显示该记者曾向福喜员工询问,“可以用[过期肉]吗?”对方回答说“没关系的”。

“规矩是死的,人是活的,就这么简单,”一个工人表示。这一俗语通常指不正当的变通手段。

此次食品安全事件再次冲击了中国市场,也大大削弱了消费者对进驻中国的外国快餐连锁企业的信任。这一新闻报道通过网络迅速在中国传播,网友纷纷谴责这两个跨国品牌,也对中国食品安全监督部门的失责表示愤怒。

信任危机

肯德基和麦当劳都快速响应,试图减轻此次事件的影响。控股公司百胜餐饮集团表示,他们已经针对此事开展了调查并已通知中国境内的所有肯德基和必胜客餐厅停止使用福喜供应的原料肉。

该集团声明称“食品安全是我们的首要考虑”。“我们不会容忍供应商的任何违法违规行为。”麦当劳也已经表示停止了从福喜工厂采购原料。两个品牌都公开表示致歉。

“我想这不是致歉就能解决的问题,现在公众并不相信他们有行之有效的制度,”China Market Research Group负责人Benjamin Cavender向路透社表示。

观点不一

至于肯德基和麦当劳该如何挽回消费者的信任,沟通专家们纷纷表示出不同的意见。有些专家认为他们需要某种第三方认可。

“他们(麦当劳和肯德基)所面临的挑战是如何在中国公众心目中再次树立可以信赖的形象,”万卓环球中国副总裁Antoine Calendrier向PRWeek表示。“这一情况要求更为严格的管理措施出台,我相信百胜餐饮和麦当劳在接下来的几天里将会宣布这样的措施。如果这些品牌能找到第三方认可,启用按照最高标准运营的新供应商,并且进行永久性的监控以保证整个供应链的食品安全——同时还能很好地同公众沟通这些举措——他们将逐渐挽回消费者的信任。”

品牌咨询机构Stand的董事Jonathan Sanchez表示了类似的观点。“这些企业需要开展独立审核,证明他们对最高品质标准的承诺,”他说。“他们还可以定期发布声明说明他们的目标和计划,以此展示他们负责任的态度。”

Cavender相信,肯德基和麦当劳或许需要自主掌控全过程。

“我认为那些来自于美国的跨国企业需要关注如何展示其透明度问题,清楚透明地解释他们的作为,保证直接对原料的检验负责,而不是交由第三方监管,”他向PRWeek表示说。

信心动摇

沟通咨询机构Watatawa的管理合伙人Simon Pangrazio同多个在中国面临过供应链问题的食品企业合作过。他向PRWeek表示,面对这两个品牌所遭受的信誉重创,只有‘努力’‘真诚’地以‘直接透明’的方式进行沟通才能奠定恢复的基础。

Euromonitor的数据显示,肯德基和麦当劳是价值1740亿美元的中国快餐市场上最大的两个品牌。百胜股价下跌了4.2%,接近74.13美元。麦当劳股价下跌1.5%,跌至97.55美元。央视的报道说这是这两个快餐连锁企业“两年间第二次”陷入食品安全危机。18个月前,肯德基中国因为其原料中使用了过量的抗生素曾遭受重创,如今才刚刚开始恢复。

“中国民众对食品安全已经彻底失去了信心,他们都已经不知道有多少食品有这样或那样的安全问题了,”Huntsworth 亚太区主席Bob Pickard向PRWeek表示。“他们普遍怀疑企业对安全的保证,信任感几乎不存在。在这一持普遍怀疑态度的市场中进行沟通的企业必须知道,很少的消费者会相信他们所说的话,因此只有持之以恒的真诚行动才会被认可。”

与此同时,OSI集团表示对此事件负责。该集团在其中国官网上表示,其管理层对此报道“感到震惊”,并表示他们已经成立了内部调查小组并将会同政府监管机构“全力配合”。

OSI在全球拥有近60个加工厂,自1992年和2008年起分别向中国的麦当劳餐厅和百胜餐饮供应原料。其官网还显示,星巴克、日本的萨莉亚、棒约翰、汉堡王、赛百味等都是其在中国的客户。通常而言,相比国内食品企业,国外食品品牌在中国消费者心目中的口碑更好。然而近几年的一系列当地媒体曝光让这一口碑阴云重重。

重要提示

此次事件说明,在中国保证全供应链的质量和安全难度很大;同时也表明,跨国品牌在中国运营的公关风险较高。

“这一事件为国外企业带来了明确的信息,他们同中国本地的竞争对手都可能被同样的问题抹黑,”位于香港的沟通顾问Charlie Pownall向PRWeek表示。“在民间新闻异常繁荣的中国,在线上口碑成为最被信任媒介的背景下,这一事件严厉地提醒我们,主流媒体和电视的影响力不容忽视。”

摆脱危机非一日之功

“厌恶感是一种伤害力很大的情绪,在社交媒体上迅速蔓延,所以接下来愤怒和反感的呼声将不绝于耳,这让事件的平息更加困难,”Pickard说。

Waggener Edstrom的副主席Carolyn Cameons对此表示同意。“此类问题有可能会升级成严重的事件,所以建议相关品牌从现在开始、在调查全过程中坦诚、频繁地进行沟通,”她说。

Cameons认为这一问题源自供应链而不是沟通,所以解决方案也在供应链方面。“这些品牌现在能做的就是通过可靠的、有效的方式同大众沟通,说明他们采取了哪些解决问题的行动,”她说。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有