Jenny Chan 陳詠欣
2014年6月30日

性感的对话:岡本将传统媒体的限制变为社媒营销的优势

上海 - 在中国,情趣用品被阻挡在传统媒体平台之外,这促使岡本成为了利用社交媒体营销的先锋品牌之一,频频利用与性相关的双关语抛出幽默搞笑的广告,让网友大呼痛快。

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对这一日本安全套品牌来说,社交媒体上的成功不仅仅是让人喜出望外的意外收获,更是精心部署的战略,为品牌80周年纪念送上了及时的高潮贺礼。

不论是安全套品牌还是其他品牌,在中国进行社交媒体营销都是一场快节奏游戏,甚至比赛马还要快。“竞争异常激烈,要想脱颖而出必须在社媒上保持高度的活跃性,倾听用户的心声,了解他们关心什么。否则,你被甩出局了你可能都还不知道。”岡本中国品牌经理黄伟强如是说。

直接的广告方法在这里行不通。此类产品不允许在主流媒体——电视、平面杂志、户外等投放广告,只有社交媒体的大门向他们敞开。这些产品的特性决定了其广告表现形式可以非常幽默搞笑——可以称为是有点厚脸皮的营销。但是这一手法的底线在哪里?什么样的内容会过分得令人恶心?一个很好的反面案例是今年杜蕾斯在情人节的一张微博图片:两个汤圆挤在一起,其中一个的黑芝麻馅流了出来,另一个汤圆的馅是不言而喻的白色。尽管这一发帖引起了足够多的关注,但是一些用户,甚至男性用户,都对其表示出反感。

欲望中国都市

在通常的沟通情景中,很少有人敢于在公共场合谈论性,但是在具有私密色彩的网络环境,特别是小小的手机屏幕之下,很多人都无所顾忌。同电脑相比,在移动设备上观看和参与NSFW(工作场合不宜的激情内容)内容的机会更多。在移动设备上基本没有太多的障碍阻止你纵情一笑。“我们觉得这些对用户行为的洞察非常有趣,我们已经将其应用在营销策略中。任何严肃的话题在被赋予与性相关的隐喻之后都会变得有趣、很吸引人。而且消费者能‘理解’这些内容,黄伟强向Campaign亚太表示。

然而有一些话题是绝不能涉及的,包括政治、自然灾害以及八卦传闻(比如名人之间的性丑闻)。在2014年2月打击东莞卖淫交易期间,这一话题的界限略显模糊,因为这一事件可以被看做是简单的抵制犯罪行动。这是一个有趣的案例,因为在这一过程中,网友们的态度同主流媒体的态度完全相反。百度基于地理位置的GPS数据显示,很多被追捕的妓女与嫖客都‘逃往’中国西部,岡本对此的反应较为微妙和低调:仅在其官方微博详细资料中‘签到’东莞。

这是有‘玩火’危险的举动。名流安全套是中国本土的安全套品牌,其内容常常有恶俗不入流之嫌。在李天一涉嫌轮奸后,名流在其微博上发帖称‘不要留下轮奸证据,使用我们的安全套’。无容置疑,这未免太低俗了。

清楚地知道在社交媒体上应当发布何种内容才能引起正面的反应,这是中国很多社媒代理商成功的秘诀,其中就包括为岡本服务的氩氪互动。黄伟强说,“我们必须清楚品牌的调性。”他说,杜蕾斯和岡本都是安全套品牌,但其角度各自不同。黄伟强解释说:“杜蕾斯是市场的龙头老大,他们不会主动响应竞争对手的举动,但是作为位居其后的品牌,我们可以去戏弄他们。”

戏弄小杜杜

杜蕾斯的‘小杜杜’(根据品牌名演变而来的昵称)是诙谐风趣的安全套造型形象,他会在杜蕾斯网站及社交媒体平台上发布性事小贴士,性教育内容及性健康信息。这一赋予以品牌人物形象的做法遭到了岡本的巧妙攻击——他们以‘杜绝老套’为题的系列广告成为了获奖创意。这一主题有双重含义:“不再使用老套的做法”以及“不要再使用放置久了的安全套。”

氩氪互动以其惯用的尖锐风格将其社媒运营描述为“针对公众G点的快速、娴熟的反应。”黄伟强说,在中国的社交媒体环境中,品牌需要快速对时事和社会流行话题做出反应。比如进行跨界尝试的韩寒,某一日他在雨中拍摄导演处女作《后会无期》后发表微博,使用了‘敏感用语’:风雨中拍摄,有一种超薄激情系列的感觉。杜蕾斯和岡本几乎是同时转发了这一帖子(两个品牌的粉丝比为11:1)。然而,由于‘超薄’是岡本产品的主要卖点,杜蕾斯转发这一微博的行为被看做是对岡本品牌的直接认可。

中国的社交媒体有这样一条法则:任何话题发酵进入疯狂的状态都发生在24小时内。“此时,外围发酵传播效应出现,其影响远不止我们官方账号的粉丝,多个媒体和关键意见领袖都会转述我们的内容。”黄伟强解释说。“哪怕只是晚了半个小时都意味着转发量的损失。所以这不再是你在自己的世界里发布内容的游戏场,而是需要紧跟媒体的时间脉络,激流勇进。其核心就是及时性。发布新内容最好的时间是在人们开始工作的时候——上午10点,或是中午12点左右。”

大声表达,不仅是在床上

杜蕾斯在社交媒体上一直都比岡本声音还大,后者的社交媒体动作是在2013年下半年才开始的。很显然,这一传统的日本企业实现了从保守到冒险的转变。市场对其品牌行为的反响同其战略规划吻合。在中国,安全套是一个相对特别的产业,分为两个部分:其一是政府以计划生育及防治性病传播为目的的免费发放;其二是竞争激励的商业市场,主要竞争品牌包括杜蕾斯、岡本、杰士邦、奥妮、相模和大象等。

大象品牌采用了小米风格的营销,可圈可点。广州大明联合橡胶制品有限公司的奥妮安全套则采用了同岡本相同的卖点,宣传自己是全球最薄的乳胶安全套(0.036毫米)。黄伟强表示对此他早有预见。“如果有一天有人有更好的科技,打破了我们最薄安全套的记录,怎么办?正因为如此我们的宣传语已经不再以薄为中心,而是强调情感和感官体验。”

在网络情人节——5月20日(520谐音‘我爱你’),岡本与本土的艺术自媒体组织‘文艺连萌’一起推出了特制的内装10个安全套的套装,并附赠SHIKIICHI设计的皮套。这一联合推出的产品借用了文艺连萌戏剧化的语言“性爱是精神和物质的交叉路口最让人瞩目的事物它的支撑物是爱和吸引,它的诉求则是肉体欢愉。这两样东西,都伟大而动人。”

作为日本品牌,岡本与艺术和文学团体文艺连萌的合作同其品牌定位相吻合。岡本将‘工艺精神’与品牌对品质及用户体验的诉求结合在一起。杜蕾斯的广告总是喊出三个卖点:持久、安全、可靠。而岡本则强调其80年的日本历史传承及橡胶制品的技术领先优势。岡本产品包装显示,其安全套采用SHEERLON诗朗技术,具有更丝柔自然的感觉,就好像肌肤本身的感觉一样,每一只都经过精确的静电技术测试可以带来最大程度的可靠性。

奥妮拥有乳胶类别的吉尼斯世界纪录。但是岡本将于明年正式推出市场的Zero One产品将打破这一纪录。通过用聚氨基甲酸酯代替自然橡胶的工程改变,这一新产品可以达到0.01毫米的均匀厚度。

杜蕾斯已经推出了Play系列的情趣用品,然而岡本仍决定全力打造安全套产品。其中的原因?黄伟强解释说,日本人对于艺术品质产品的要求非常高。生产情趣用品需要使用硅树脂、聚碳酸酯、热塑性材料及电子部件。这是完全不同的一个产业,需要不同的卫生标准及质量测试标准。“而这些产品的终端用户,或者说受益者,通常都是女性。她们对安全及卫生的要求特别高。现在市场上情趣用品的质量参差不齐,很多都是由OEM厂商代工的。当然最本质的原因是我们认为集中精力做好一个产品会带来最佳的品质。”黄伟强解释说。这种产品专一度在消费者的认识中有着很强大的心里优势,岡本显然明白这一点。

艺术安全套

黄伟强强调说,岡本产品具有‘几乎感觉不到’的特性,其目的在于满足‘女性用户的体验’而不仅仅是男性用户的愉悦感。这是过去的典型营销语言。事实上,很少有人知道,过多的润滑剂并不是安全套产品的理想卖点。黄伟强说,过多的润滑剂会妨碍性交过程中人体自然分泌物的酸度。岡本产品则完全‘符合人体分泌的原则’。

“而且我们所使用的润滑剂是医用级别的,即使进入血液系统也对人体无害。有些品牌会使用品质较低的食品级材质或是硅树脂。这些材质很容易残留在女性体内引起妇科炎症。这可不是小事情。”黄伟强说。显然,所有这些产品的细节都在影响着市场行销的微妙变化。

中国的安全套产业价值是150至200亿人民币。而如今所有品牌的总销量仅为50亿人民币,潜力仍然巨大。随着购买力的不断提升,人们也会更倾向于购买高端产品。比如更高级的安全套——采用美容产品广泛使用的、具有保湿效果的透明质酸来润滑的安全套。

较早进入中国市场的杜蕾斯如今已成为了绝对的市场引领者。但是同任何从侏儒成长为巨人的品牌一样,杜蕾斯的产品也必须满足大众市场的需要才能维持市场规模。这一做法同时也成为了品牌的绊脚石,黄伟强说。消费者会摒弃那些毫无个性的一刀切产品,虽然这一过程可能很缓慢。现在,杜蕾斯占据30%的市场份额,岡本占据10-13%,杰士邦占据6-8%,第六感占据3-5%。

黄伟强深信,岡本产品‘比杜蕾斯好很多’,但是由于杜蕾斯进入中国市场以来建立了广泛的销售渠道——即促进销量的保证——岡本现在仍然位居其后。行业消息人士表示,杜蕾斯去年的营销预算达2000万人民币。

在中国,男性并不喜欢使用安全套,杜蕾斯应对此不良现象的方法是在他们错误使用或不使用安全套时,祝他们‘父亲节快乐’。也正是这一消费者倾向造成了中国市场对于超薄安全套的喜爱。在西方国家,安全比超薄带来的愉悦更重要。在美国,很多安全套产品都以愉悦为宣传点,这是因为西方的消费者早就知道了使用安全套的重要性,不需要去说服他们使用安全套。在中国,性教育仍处于起步阶段,最薄(之一)的产品卖点非常有效,同时也能启发出很多有趣的微博创意,黄伟强说。

幽默搞笑的发帖是不错,不过在笑过之后,消费者们会买单吗?黄伟强发现,在受热捧的社交媒体内容发布过后,其淘宝网店的搜索量会相应地增加,不过出现这种增长的次数不多。社媒仅是一种沟通渠道,并不是完成销售转化的最后一程。“如果我们推出促销,比如仅限今日的9折优惠,人们肯定会来买,但是他们不会分享此信息。你怎么会告诉全世界你刚刚买了安全套呢?如此私人化的私密信息,其可分享度为零。而我们发布的社媒内容则不同,我们希望消费者能够主动去分享这些内容。”黄伟强说。

套套,送上门

这些都是社媒的复杂性。然而在滚过床单的每一晚过后,环境都在变化。岡本已经敞开了电子商务的大门,开设了可以通过智能手机、平板设备和电脑访问的微信和天猫门店。为该品牌策划网上销售模式的氩氪互动表示,岡本已不再满足于单纯的门店存在,而是想要建立打通O2O渠道的方式。“只看产品包装是看不出产品价值的,但是这些网上平台让消费者获取全面的产品信息,更重要的是能保护消费者的隐私,因为递送给客户的包裹上并不会显示里面的内容是什么,仅标识为‘礼物’。岡本产品此前曾在网上药店销售,但这一模式很难阻挡假货的出现。

岡本的网络运作模式似乎同其他品牌正好相反,他们通过内部团队来执行每一日的活动,而让他们社媒代理商进行战略性的创意规划。黄伟强表示,这样做能带来更高的效率和更低的沟通成本。

电子商务平台从本质上来说是一个闭环,从社交媒体营销到销售转换的过程是一条直接的通路,这一转换率在高峰期可以达到30%。对于营销人来说,还有比这更好的吗?

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有