Jenny Chan 陳詠欣
2013年8月8日

恒天然毒奶丑闻危及品牌信誉和新西兰国家形象

奥克兰 - 恒天然涉毒乳清事件不仅危及品牌信誉,也损害了新西兰乳品供应国的形象,更成为对手乳制品企业“夺回阵地”的良机。

卡通来源:Bernard Dobbie @www.scoop.co.nz
卡通来源:Bernard Dobbie @www.scoop.co.nz

上周,恒天然涉毒乳清蛋白粉曝光,引发新一轮食品安全恐慌。作为新西兰最大的乳品公司和全球最大的乳品出口商,恒天然的品牌声誉遭到重创。

丑闻中,恒天然的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌,这种病菌致病但不致命。事件曝光后,恒天然“非常明智地意识到,其第一时间的危机响应至关重要——处理得当可提升品牌形象,处理不当则会使品牌一败涂地,不论是在本国还是在其最大出口国——中国,”全球性商业咨询公司FTI Consulting战略传播团队高级总监Leo Wood表示。

据恒天然首席执行官Theo Spierings称,恒天然乳品营收的约20%来自中国。Spierings在“判断上非常理智”,事发后火速飞往北京,通过新闻发布会向中国消费者公开道歉。而与此同时,官媒则“借机痛批洋品牌”,Wood说。

总体来看,恒天然的危机响应“迅速、透明、歉意诚挚”,Wood说。

“恒天然态度负责,对消费者的健康表示出了真挚的关切,”高诚公关上海区副总裁兼总经理钦凯仪(Sarah Chin)说。“他们做了需要做的事。”

幕后,恒天然还动员新西兰政府出面公关——以积极行动捍卫新西兰乳品行业的声誉。恒天然和新西兰政府采用正面解决问题的姿态,以期使中国消费者相信,这次奶粉污染丑闻只是一次个别事件。

这也不足为奇,因为恒天然信誉危机也意味着新西兰信誉危机。大家不妨看看新西兰旅游局历时多年悉心打造的“百分百纯净新西兰”旅游宣传战役,无污染的乡村牧场令人心旷神怡,纯净、健康的理念油然而生——所有这些都集中体现于恒天然这一新西兰代表性品牌。

新西兰乳制品的近四分之一出口至中国。“由政府出面代表恒天然和同业品牌共同应对这一危机,这对新西兰整个经济来说至关重要,”Wood说。

食品安全代表着新西兰的国家形象,新西兰产品一向在中国高端市场有很高的声誉。

恒天然丑闻曝光后,内地国有媒体借机痛批新西兰乳品的质量问题。中国官方要传达的讯息很明确:国产乳品在质量上毫不逊色,在价格上更加亲民。

要把这次危机对恒天然的经济影响和对新西兰国家形象的影响降至最低,恒天然需要向消费者证明,这次污染恐慌只是流程管控的一时疏忽所致。

“如果恒天然解决问题的速度不够快,中国乳品制造商在国内媒体的力挺下会重拾市场份额,”Wood说。

这次涉毒丑闻也为日本、欧洲等乳品品牌参与市场竞争制造了契机。美国婴儿配方奶粉生产供应商PBM Nutritionals乘势打出广告,宣传其在乳清蛋白研发和应用上的技术优势,以及高含量的免疫物质——乳清蛋白含量(100克奶粉含10.9克)高于竞争对手品牌。

Spierings在昨日和今日的记者会上反复强调,恒天然已启动内部调查,追究导致产品污染的“人为差错”。

舆论谴责恒天然对污染产品拖延通报。据悉,恒天然早在3月份就发现可能存在的质量问题,但直至7月31日才证实存在肉毒杆菌,直至8月2日下午才通报新西兰主要产业部(MPI)。

Spierings很维护恒天然应对问题的及时性。“我认为,在这种情况下,面对几百个菌种,我们的应对速度已经相当快了,”他在媒体采访中说。

昨日,恒天然涉乳制品定价调查,遭发改委处罚约71.6万美元,不得不竭力安抚数位股东。

同遭发改委处罚的乳粉企业还包括美赞臣(美国)、达能(法国)、合生元(香港)、雅培(美国)和FrieslandCampina(荷兰)。

在这次乳业反垄断调查中,雀巢(瑞士)、明治(日本)和浙江贝因美科工贸股份有限公司(中国)“因积极配合调查、主动提交相关报告并提供重要证据免于处罚”,发改委表示。恒天然表示国家发改委对恒天然的这次处罚属于最低级别。

恒天然表示,受到污染的浓缩乳清蛋白共计38吨,后续用于生产婴儿配方奶粉、果汁饮料、乳饮料、酸奶、运动型饮料、动物饲料等产品,涉及多美滋、娃哈哈、可口可乐等多家企业。

尽管这次毒奶风波引起了不小的市场恐慌,但恒天然扩展的脚步依然没有放慢——计划把公司在中国的安满(Anmum)孕妈妈奶粉系列扩展至婴幼儿配方奶粉。

“安满婴幼儿奶粉在中国的上市工作正在筹备中,”Spierings说。但他补充表示,“先要确保控制[涉毒乳清的]局面”。

Campaign亚太就此次事件对恒天然今后品牌推广可能产生的影响连线DDB和浩腾媒体(恒天然在华创意代理商和媒介代理商),双方都未给予直接回应。

思睿高上海办公室总经理林晴(Eric Lin)认为,不管是对恒天然还是新西兰,这次涉毒风波的负面影响都会是短期的。“他们的危机公关十分高效,品牌定位、履行承诺、质量把关等做得都很到位,单单一次负面事件不会一下子搞垮品牌,”他说。“新西兰有可能依然是消费者青睐的乳品生产国。”

“我有一种预感,恒天然教科书式的危机公关最终会以胜利告终,“Wood说。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有