René Chen
2018年2月13日

恶性循环:扼杀中国创意力

从众的文化阻碍创造力的发挥。

恶性循环:扼杀中国创意力

99%的客户的brief都要求独树一帜的创新设计,要求独一无二、脱颖而出。但当我们真的这样做并展示给客户时,反馈往往是:“真的很棒!但市场上没有过这样的东西,太冒险了,还是选更安全的创意吧。”

中国并不缺乏创新思维,为什么我们仍然被贴上“山寨”而不是创新的标签?

可悲的事实是,中国所缺乏的是创新的勇气。这是一种懦弱的、回避风险的心态,它淹没了无数原创的出色创意。它让品牌严重依赖于竞争对手尝试过、测试过的市场趋势。名符其实的突破性创新在中国很罕见,因为随大流和复制是风险更小的选择。

这种心态具有不可思议的杀伤力。有人认为新想法过于冒险——以前从来没有人这样做过,所以一定不好?一直以来,中国企业喜欢安全的选择。他们害怕不同的、未知的东西。难怪中国经常被贴上模仿者的标签。

作为一名拥有20多年品牌设计行业经验的设计师,这让我十分沮丧。不仅因为原创的设计总是会被复制,更是因为这种心态导致了中国的创新和创造力的缺失。长久以来,人们倾向于模仿。虽然这可能是对你的设计最高的赞赏,但坦白地说,这也是最懒惰的、最无创新、最无聊的做法。这似乎与世界最大经济体的形象不符。

那么,为什么中国选择成为模仿者而不是创新者呢?自古以来,我们就受前人的教育要去循规蹈矩:顺应潮流,顺应大潮。“顺”这一中国概念经常出现在我们的日常生活中,而我们也已经学会了默许。事实上,粤语中有一句谚语:“先走,先死”——意思是如果你是迈出第一步的人,你就死定了。所以永远不要成为迈出第一步的那个人。历史和传统决定了我们的冒险能力。

在今天的社会里,如果你只是去听从别人所说的,只做简单的事,你就不会有麻烦。很好,不是吗?可我们不应该挑战困难,推动自己提出令人兴奋、挑动神经的创意吗?聪明的人不会只听从命令,他们会反抗并努力改变现状。

模仿在中国几乎已经成为一种现象——尤其是在设计行业,而且情况越来越糟。将这种“顺应潮流”的心态运用到创意中,对设计师来说是致命的。最终,客观条件的限制将使他们失去不受约束的创造力。更糟的是,多年来规避风险、差不多就行的习惯会让他们彻底失去创意。陷入这样的循环,设计师会接受任何要求,也不会挑战任何人。换句话说,他们不再问“为什么不”。

但如果我们看看这个世界,我们就会发现,许多最伟大的发明和创新都是因为“为什么不”而诞生的。史蒂夫·乔布斯就是一个典型的例子。他好奇的头脑、对电脑设计缺乏美感的质疑促使苹果在1999年推出了充满活力、色彩丰富的iMac系列,在当时引发轰动。

中国设计师倾向于抄袭别人,缺乏创新,这背后的原因就是他们不会去问“为什么不”。但我相信,只有当设计师和品牌都做出改变时,创意的天空才会变得晴朗。

客户对最终的设计拥有绝对的决策权,这样设计师陷入了被动。我们需要克服的挑战还很大。在做出任何决定之前,客户都有许多相互矛盾的问题需要处理——其中一些完全超出了他们的控制,或者会对更高层面的品牌形象产生重大影响。通常,这意味着最具创意的设计可能会被更安全、被市场验证为更稳妥的选项所取代。

将这种趋势导向的心态应用于品牌建设就像喝毒药。一旦决定顺应趋势,品牌很有可能会失去自己的真实身份。他们通过寻找外部证据来确认可行性。本质上,品牌以他人的样例为验证的基准,也就是走了与别人一样的路。这样做的品牌缺乏自信。

可是创新最重要的推动力恰恰就是自信。你需要有勇气去冒险,甚至面对失败。如果你没有勇气,你唯一能做的就是模仿别人,因为这样你才能获得安全感。恶性循环随之出现:你开始复制别人,从而进一步损害了独立的勇气。

我们需要打破这种恶性循环,这是可能的。想象乐高的案例。早在2000年,互联网的兴起和视频游戏公司的成功改变了玩具和娱乐活动的面貌。面对前所未有的竞争,乐高业务遭受重创,管理层不知如何应对,并且迷失了方向。他们选择跟随潮流,推出一系列与品牌核心无关的产品。

当然,它失败了,品牌也陷入了破产的境地。一个新的首席执行官和一个勇敢的全新管理团队打破了这个恶性循环,停止了正在慢慢扼杀品牌的随波逐流的做法。很快,乐高的产品创新回到了品牌的核心价值——积木本身。换句话说,乐高从跟随潮流转向追求真实的自我,从失去自我变为忠于自我。

如今,许多中国人仍然把西方人标榜为大胆、愿意冒险的人。但我经常问自己:中国人是胆小、不敢冒险吗?我们不能接受大胆创新的东西吗?我们不能接受看上去有些冒险的设计吗?我认为我们是可以的。中国市场的特点是它能以惊人的速度来适应各种情况,我们到底害怕什么呢?

设计师和创意人常常被认为是从不遵循逻辑的特立独行者。这并不是坏事。顺从本我,忠于自己——这才是创造精神。它应该存在于每一个思想家和创造者的血液和灵魂中。

在我的职业生涯中有过很多次创意被拒绝的经历,无数次。但这并没有阻止我创新,并没有阻止我追求无限的创造力和让人羡慕的作品。相反,它给了我敢于承担风险、敢于前行的信心。

我希望全世界都知道,中国的创意、思想者、创新者和设计师在变不可能为可能。我们有一群富有创造力和冒险精神的设计师,他们大胆、责任感强、敢作敢为。他们把客户视为合作伙伴;他们敢于问“为什么不”,他们能找到独立的信心。所以,我敦促我们的行业勇敢起来,挑战潮流,顺从本我、忠于自己。

陈佩琪(René Chen)是Jones Knowles Ritchie(JKR)上海合伙人。

 

来源:
Campaign 中国

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