本刊记者
2019年3月18日

您有网红疲劳感吗?且看今年中国KOL营销的五大全“新”趋势

只有人气已然不够,重要的是让那些既有影响力又具转化率的网红成为连接品牌的纽带。

您有网红疲劳感吗?且看今年中国KOL营销的五大全“新”趋势

中国社交媒体上网红营销的快速增加可能会让受众感到疲劳。我们就此咨询了一些业内专家,发现了今年网红营销的新趋势。这些趋势可为品牌的网红营销重新注入活力,从而赢得最佳效果。

1. 从大网红到小众博主

“请别感到惊讶,现在的影响力营销主角已从大网红(KOL)转向了小众博主(LOL),”总部位于上海的Reuter Communications市场研究负责人Lee Folland说。2019年更适合与中国的各种小网红或微型网红合作,而非身价不菲的大网红。Folland指出,这种合作并非只是选择那些在微信、微博或小红书上有一定粉丝量的小众网红,也要包括一些文化和亚文化领域的重要人物。

Folland认为,“尽管涂鸦艺术家可能不像大网红那样每天绞尽脑汁在微博上发帖,但他们中确有一些人获得了很大关注,并在年轻受众间产生了共鸣。京剧界人士看起来好像不大可能成为受人追捧的网红,但太古酒店(Swire Hotels)旗下品牌The House Collective推出的活动“我的居舍故事”却以带有明显文化关联的真实方式将中国文化偶像与奢侈品消费者联系起来。

 
虽然小众博主和微型网红粉丝量较少,但其参与度和社交媒体销售转化率往往更高。“许多大网红存在过度曝光、身价高昂的问题,且与整体数据造假密切相关。我们看到很多品牌更喜欢和中等网红或微型网红合作,尽管他们的粉丝可能不太多,但却往往有着更高的参与度和转化率。”Robin8的CEO Miranda Tan说。


与微型网红合作的优点还包括:他们一般身价较低,且制作的内容更为灵活。总之,品牌开始转向小众网红和更本地化的平台,也从微博、微信这样的大平台转向小红书、哔哩哔哩,以及抖音和快手等应用。

“我注意到很多品牌在针对各个城市进行内容本地化。中国目前拥有数量众多的本地和小众微型网红。现在,品牌正不断寻求与三、四线城市的网红及中等和微型网红合作。”Tan说。

2. 国际网红及在华外国人

越来越多的中国品牌正与国际网红合作,向中国市场展开营销,其合作对象通常是西方网红,这些网红先在Instagram上发布内容,然后再通过该品牌在国内的社交媒体渠道由国内网红转发。这些品牌认为,西方网红有助于增加内容可信度并能提升宣传效果。

“所有品牌都试图以新角度引起消费者的兴趣,因此越来越多的中国品牌跨越国界与西方网红合作,”Kollective Influence的CEO,跨国界网红营销专家Charlie Gu说。“西方网红在国人眼里更为可信,他们发布的内容也往往比国内网红的内容更有吸引力。”

同时,我们也看到很多在华外国人因为是中国通而成为网红,如法国美食网红Antoine Bunel和来自德国的网红Thomas(下图),他在中国被昵称为“阿福”。

 

 
“这些人之所以能在中国成为网红,是因为他们对中国的热爱,”Tan说。“有些在华外国人网红是烹饪、旅行或游戏专家,其中不少作为某些领域的中国通吸引了大量粉丝。” 


3. 男性美妆博主

中国年轻男性用化妆品的趋势不可忽视。这股潮流的引领者是在中国大受欢迎的小鲜肉们(女人气的年轻男明星)。男性美妆正日益受到追捧,一些男性美妆网红应运而生。因此,La Mer和Aesop等国外公司开始与蓝浩毅(网名兰普兰)这样的视频美妆博主合作,向其近140万粉丝推广他们的产品。正如Tan所言:“媒体上越来越多的男性带妆现身,这自然会成为常态。”

 

此外,Miranda Tan等专家认为,男性美妆网红与更广泛的LGBTI(女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和双性人)群体是非常忠诚的消费者,拥有巨大的消费力和影响力。

“尽管中国社会十分传统,但如果从娱乐界看,有时好似又很包容,”Tan说。“LGBTI群体是庞大的目标受众,并且对品牌极为忠诚。我发现美妆、时尚和护肤领域的男性网红数量确实在增加。他们中的许多人都堪称专家,尤其是在时尚方面。这些品味达人有着非凡的潮流敏感度和审美能力。这种大趋势日渐明显,不容忽视。”

 

CASE STUDY 案例研究:包先生与TOD’S创纪录的合作

在微博上以包先生(Mr. Bags)自称的梁韬已成为网红界传奇人物。通过与时尚奢侈品牌的一系列成功合作,包先生展示了网红对消费行为和社交媒体流行趋势的巨大影响。男性时尚或美妆网红正日益成为潮流,他们品味不凡,对国人的购买习惯很有影响力,而包先生正是其中的典范。

梁韬之所以与其他时尚网红与众不同,是因为他大量参与了产品的设计。在与Tod’s的第二次合作中,他利用自己的设计天分及对粉丝(其微博粉丝超过500万,微信粉丝达85万)的洞察推出了一款Wave限量版背包,全球只发行500个。由于其对粉丝购买行为的影响力和粉丝们对限量版设计的渴望,尽管每个背包售价高达10,800元人民币(约1,600美元),但仍在六分钟内销售一空。

 

 

4. 线下网红?

尽管多数网红营销发生在线上,但专家们说,如果品牌不对线下网红营销给予应有的重视,也将错失良机。越来越多的品牌借助网红开展快闪和店内活动并大获成功,正如包先生在Tod’s上海恒隆店举办的线下粉丝见面会那样。“对网红而言,线下参与为其提供了和粉丝联谊的好机会。而对品牌而言,则是与消费者直接建立联系的重要契机,”Charlie Gu说,“这是双赢。”

5. 品牌的朋友

品牌与“朋友”身份的网红合作正越来越普遍。这需要网红定期发布与产品有关的内容,并将其融入到自己的生活方式中,而不只是做硬广告。这样的帖子对粉丝来说更自然、更可信。同时,这种合作方式也为网红提供了更大的灵活性,有利于内容的分享。

“以前,品牌常常在宣传活动推出时展开一次性的网红互动,但消费者想要看到真实的内容,硬广显然不行。品牌应注意更软化的触达方式,”Gu说。

Folland补充道,尽管网红的微博触达规模十分诱人,但仅考虑浏览量是错误的。他认为,品牌与网红合作时,应将他们当成品牌的家族成员。“邀请他们参加各种活动,如参观展厅、工厂,了解原材料,结识工作人员等。人的因素是最重要的,要能让受众看到独创性、热情和深层意义。”

 

CASE STUDY 案例研究:路易威登与GOGOBOI的创新“互动”体验赢得巨大人气

去年十二月,路易威登为其在上海举办的“飞行、航行、旅行——路易威登”展览推出了一款互动视频游戏,跟随国内最受欢迎、最具影响力的时尚博主Gogoboi参观此次展览。该视频以H5格式竖屏播放,提供身临其境的体验。Gogoboi的粉丝可与他一起观览,甚至能帮他选择路线(向左或向右等),带来了强烈的参与感。

Gogoboi在其微信公众号上贴出了该互动视频游戏的链接。仅48小时,这款互动游戏就触达了4000多万人,相关内容则被阅读了750多万次。超过30万名粉丝点击了链接。此外,有1,000多人报名参加了该展览在一月份举办的线下活动。路易威登之前曾与Gogoboi合作过几次,包括邀请其参加巴黎时装秀,并在国内社交媒体上担任该品牌主持人。为进一步推广此次展览,路易威登还将与其他重量级网红合作,在展览现场举行粉丝见面会。


 

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