Michael Norris
2018年6月26日

您的品牌很可能没有为微信4.0做好准备

品牌及其代理商需要跟上微信数字生态系统不断演变的步伐。本文将介绍微信最新变化背后的意义,及如何充分利用这些变化。

您的品牌很可能没有为微信4.0做好准备

如果品牌及代理商跟不上微信数字生态系统不断演变的步伐,它们将失去与消费者建立相关性的良机。

就在上周,微信对订阅号的显示进行了升级改版,从原先的折叠列表变为了信息流。

以下为微信近来的其他一些变化:

  • 时尚KOL的商品库及技术和经销合作伙伴Look声称,其最成功的KOL通过个人微信店每月可带动500万至1亿人民币的出货量
  • 微信手机游戏《跳一跳》推出仅3天就吸引了4亿玩家。
  • 网易音乐将播放列表从其应用中移至微信小程序内。
  • 腾讯视频开通了可让观众观看《权力的游戏》最新剧集的微信小程序。

上述例子引发了一个简单的问题:微信正在做什么?

答案看似简单,但却意义深远。那就是微信在不断演变。现在它已成为羽翼丰满的数字生态系统,拥有每月10亿以上的活跃用户数,而他们寻求的是数字体验和服务,而非仅仅是内容。

要了解微信正在发生的变化,还需从其2011年并不起眼的开始说起。

从微信1.0到微信4.0

微信发展至今经历了四个不同阶段。

第一阶段是将用户与用户连接起来的微信1.0。用户可通过私聊和群聊彼此聊天、打电话和传送文件。

第二阶段是通过微信公众号将用户与信息连接起来的微信2.0。这些公众号,包括订阅号和服务号,定期向用户发送长篇文章、模因(meme)或通知。

2014年2月,微信“红包”功能在央视春晚登场亮相,并在春节期间发出了12亿个红包,这给微信带来了翻天覆地的变化,拉开了将用户与支付连接起来的微信3.0的序幕。

微信与支付的结合并未停留在借助虚拟钱币红包进行个人对个人支付的阶段,而是快速将其支付功能扩展到各种应用、手机收付款,及线下购物。

微信3.0是微信发展过程中的一个重要转折点。它将微信从一个社交媒体巨人转变为“超级应用程序”,中国互联网用户大约30%的在线时间都是在使用微信。

然而,2017年1月微信小程序的推出使微信发生了最为重大的变化。这种程序可让小于10兆的应用程序马上在微信中运行,省却了从苹果或Google应用商店下载和安装应用程序的步骤。

尽管小于10兆的程序不大,但却可帮助用户做很多事情:打车、叫外卖、租共享单车、买运动鞋,看自己最喜欢的视频博主直播。同2014年的“红包”功能一样,微信小程序是中国用户与微信互动方式发生重大转变的前奏。

在接下来的18个月内,微信发布了新式朋友圈广告(现在的广告以一张放大的“卡片”,而非以前的图文链接形式呈现)、微信搜索(朋友圈内部跨内容搜索引擎,内容包括来自公众号的文章,相关小程序、表情贴图、音乐或小说),和小游戏。

微信在短时间内发生了大量变化。这就是微信发展的第四阶段,微信4.0,它将用户与全部数字生态系统连接起来。现在,收发信息、搜索、娱乐、游戏、支付、电子商务、移动和生活服务都能在微信中完成。

对品牌意味着什么?

这为品牌吸引消费者参与提供了无限可能。品牌有机会超越内容本身,从而开创与其使命、愿景和价值一致的全数字化体验。

例如,一家名为Pigeon的日本安抚奶嘴制造商很快就利用微信4.0为准妈妈们设计开发了一个小程序。它可让准妈妈记录产科医生预约,提醒她们即将到来的超声波检查,查找合适的饮食计划,预定育儿课程及进行产前咨询。

由澳大利亚旅游局、英国旅游局及迪拜旅游局合作开发的小程序CityExperience是旅游品牌迅速重新考虑如何接入微信的另一个例子。这些旅游当局与腾讯合作推出了包含地图、行程、翻译服务、饮食和购物建议,及用于重要目的地普通话音频导游。

以上只是品牌充分利用微信数字生态系统的几个例子。公平地说,大多数品牌至今并未好好利用微信4.0。

微信日新月异的变化速度超出了多数品牌、内容创建者和社交媒体经理的想象力,尽管他们擅长(有时并不那么擅长)为微信公众号创建长篇内容。

但他们仍停留在微信2.0的内容推送模式上。

先行者们拔得头筹,将与粉丝、关注者和消费者的相关性推向新高度,增加了落后者湮没于数字世界的几率。有许多问题需要抓紧解决。但与内容不同的是,赢得消费者青睐的微信数字体验通常具有显著的先行者优势和很高的用户粘性。

对品牌和代理商而言,真正重要的是加快学习新事物的过程。


Michael Norris睿承中国调研经理。

来源:
Campaign 中国
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