Benjamin Li
2013年11月6日

意大利笔记本品牌Moleskine在亚洲市场续写辉煌篇章

亚太 - Moleskine在全球各地都谱写了辉煌的篇章,亚洲市场也不例外,其成功秘诀在于:兼容并蓄的品牌定位、B2B商业网络的架构以及与文化界和设计界的密切合作。

Consuelo Romeo
Consuelo Romeo

Campaign Asia-Pacific电话约访了Moleskine亚太区品牌经理Consuelo Romeo,听她解读Moleskine于亚洲市场的发展规划。Moleskine香港办公室正好就在Campaign Asia-Pacific办公室上面几层。

Moleskine崇尚激发品牌与粉丝之间的亲和力和感染力,在营销上不做硬性广告,而是致力于推动品牌有机发展。“我们不做广告宣传,”Romeo说。“我们的推广优势在于与作家和文化机构的合作,这是我们的全球营销战略,我们在亚洲市场也采用了这一战略。”

Romeo让我们先睹为快预览了Moleskine的最新合作成果——第50届台北金马影展系列笔记本。该系列将于11月8日正式发布,精美的封套上印着香港著名摄影师夏永康(Wing Shya)的一幅作品——国际影星张曼玉的一双眼睛。

Romeo解释说:“Moleskine针对使用者的书写、漫游和阅读经验推出了各种日志、笔记本和画本产品。”她还补充表示,与国际文化机构开展合作是Moleskine近两年来品牌推广的重要组成部分。这些合作伙伴包括香港国际电影节、威尼斯电影节、伦敦设计周、北京设计周、墨尔本作家节等。

Moleskine潮酷的品牌主张与许多奢侈品品牌形成鲜明对比。最能体现这一点的莫过于Moleskine在品牌网站上对“Moleskine”发音的注解。网上放了一段包罗形形色色读音的视频,Moleskine的解读是:“‘Moleskine’的发音没有预定的答案。Moleskine是一个没有民族界线的品牌。而且,我们喜欢这种方式......每个人都可以以其喜欢的方式称呼它。”

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无疑,Moleskine香港办公室也处处展露出特立独行的品牌格调。办公室中央有一间玻璃会客厅,里面摆放着许多摩登时尚的彩色泡泡椅(Romeo解释说这些都是意大利制造)。我们的访谈就在这里进行,Romeo给我冲了一杯意式咖啡。

Romeo表示,Moleskine上世纪九十年代才被注册为品牌,2013年才在米兰证券交易所上市,是一个年轻的品牌。“但是,这个诞生于上世纪二十年代的Moleskine却有着悠久的历史和动人的故事,”她说。“作为享誉盛名的‘小黑本’,Moleskine得到了梵高(Van Gogh)、欧内斯特•海明威(Ernest Hemingway)、巴勃罗•毕加索(Pablo Picasso)、布鲁斯•查特文(Bruce Chatwin)等众多著名艺术家和作家的青睐。”

Moleskine在亚洲市场的第一家零售店2010年落户于上海新天地。北京三里屯概念店今年8月揭幕,品牌计划明年在中国市场增开更多新店。

Moleskine的成功秘诀之一在于其B2B商业网络的架构。Moleskine核心业务初级经理Daniele Ronchi也加入了我们的访谈,他指出,再加上零售、批发以及电商渠道,Moleskine保持着非常卓著的B2B业务——很多企业通过为员工或客户提供Moleskine笔记本来传达某种信息。

Moleskine的合作伙伴涉及酒店、银行、时尚、汽车等各行各业。“我们崇尚有机发展,但却不会与烟草、军事和宗教机构合作,因为我们的品牌旨在分享和包容,”Ronchi说。

在亚洲市场,Moleskine的合作伙伴包括汇丰银行、连卡佛、文华东方酒店、上海滩、新鸿基地产、阿尔法•罗密欧、路虎以及移动应用开发商Evernote等。

“每个国家的客户都有自己的产品需求,有的是为会员购置日志,有的是为酒店顾客赠送礼品,”他补充说。

比如,右图所展示的Moleskine笔记本就是2011年Telecom Italias(意大利电信集团)为70,000多名员工准备的圣诞礼物。Telecom Italias请员工让自己的孩子勾画出其心目中电信行业的未来,然后从中选出优秀作品,由Moleskine将其融入Moleskine产品的设计。

尽管还有一些人不认同Moleskine的品牌价值(“太贵了,一个小小记事本价格不菲,”台湾一家4A广告公司资深主管对Campaign Asia-Pacific如是说),但Moleskine却成功地把商业和艺术相融合,打造了一个高端的生活方式品牌——而且未投资任何广告费用。

请阅读另外一篇不依赖广告、但却以独特方式塑造品牌的成功案例:Pret a Manger

 

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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