阿里妈妈
2019年9月18日

数字营销时代,阿里妈妈“大转身”

阿里妈妈重新定义数字时代的新营销,重构营销效果评估体系为CMO正名。

数字营销时代,阿里妈妈“大转身”

9月17日,阿里巴巴成立20周年后的第一周,其旗下的商业数字营销平台阿里妈妈在中国杭州举办了首届M营销峰会,主题为“开启数字营销新未来”,这是阿里妈妈成立12年来的一次重要转型升级。

随着营销来到数字时代变革的关键节点,阿里妈妈在会上定义了“数字时代的新营销”,即“以消费者为中心,数据赋能,AI驱动”,推动数字营销变革;并提出数字时代的营销解法——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”,实现数据赋能的消费者运营。

阿里妈妈总裁张忆芬在去年履新后首次公开亮相,她表示:“我们发现消费者决策链路不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是蜿蜒曲折的过程,新的营销触点随时可能发生,影响决策行为,这个过程完全没有规则可循。正因如此,营销应该是千人千面、千时千愿的。”

阿里妈妈认为,新营销不仅要满足消费者需求,更要预测、创造需求。“数据即决策,”张忆芬说,“只有这样才能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通,才能应对消费者决策链路无序化的变化挑战。”

除了“千人千面”,“商业增量”也在会上被反复提及。今天的阿里妈妈已经不是外界认知中的电商和效果视角,而是作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件,为品牌提供一套数字化解决方案,帮助实现数据赋能的消费者运营。

阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇,在阿里妈妈M营销峰会闭门会议中谈到:“今天,阿里妈妈也要升级,因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设,这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式,都将完全不同。”“我们希望所有的营销策略,以商业视角看商家需要消费者带来怎样的商业增量,营销的本质一定要跟商业结合。”阿里妈妈总经理薛思源在接受采访时说道。

此次峰会上,阿里妈妈还发布了保密数月的项目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指标,以下简称Alimama PI),解决困扰营销人的终极问题——如何衡量品牌营销效果。

“我花费的广告预算有一半被浪费了,问题是我不知道是哪一半。”Alimama PI通过阿里妈妈独有的数据、技术能力,将Purchase Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响。“Alimama PI用科学的方法来预测广告投入与生意成长间的关系。”张忆芬说道。

在张勇看来,所有的To B服务都应以是否获得市场增量来检验。Alimama PI 对于品牌有着消费者运营视角的增量意义,对于品牌CMO和市场部尤为凸显。“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的,如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标,我们希望能帮助CMO们正名,从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”张忆芬表示。

Alimama PI的推出,是对传统营销效果评估体系的重构。以流量为中心的线性投放逻辑,已不能满足新营销时代的变化和需求,品牌需要更能反应消费者心智的评估指标。未来,Alimama PI或将影响整个营销行业,成为众多品牌及代理商共同推进的一个新指标。

来源:
Campaign 中国

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