本刊记者
2022年8月11日

数说阳狮集团助推赫力昂成为每日健康专家

阳狮集团以数字矩阵赋能传播,助赫力昂开启中国健康消费品市场新征程。

数说阳狮集团助推赫力昂成为每日健康专家

自全球新冠疫情以来,中国的健康市场正在经历一场自上而下的大变局。

在此产业和理念的变革之际,葛兰素史克集结旗下健康消费品品牌,以HAL(健康)和LEON(力量)之名,成立独立上市公司赫力昂(HALEON),以期在变革之中把握先机创新时代格局。

在此愿景之下,阳狮集团继续自2019年与葛兰素史克携手同行以来的聚力业务模式,从舒适达辅舒良、保丽净、善存、新康泰克,五大品牌案例为出发点,全面总结如何为赫力昂提供更灵活多变、顺应市场的传播策略和更丰实本地化的平台创意,助力赫力昂的品牌建设和传播赋能。

阳狮集团整合包括消费者洞察、内容创意、互动链路体验、日常媒介触点、线上线下端口转化聚合在内的各种资源与人才,凭借多年服务快消品、医药行业的深厚经验,以及市场调研、创意制作、媒介资源整合、数据算法、搜索分析、社媒运营和渠道运营等多方面实操能力,深度洞悉本地化市场和受众需求,始终以消费者为中心,输出更高匹配度的场景驱动和链路体验,助力赫力昂成为“更易获得,更包容,更可持续”的消费者身边的每日健康提升专家。

一、数据赋能产品创新,兴趣破圈加速全链路转化

作为专业抗敏牙膏,相较于整体牙膏品类,舒适达购买人群中的年轻人有待提升,但与此同时,精致女性是品牌的核心购买人群。如何在攻占新群体的同时⼜能守住核⼼顾客,是品牌持续增长的挑战。舒适达以年轻人兴趣圈层为突破点,透过电商数据赋能产品创新,打造全链路圈层体验。

  • 1、 电商数据赋能产品创新与兴趣破圈:舒适达通过阳狮集团与阿里策略中心合作,挖掘出Gen-Z人群对盲盒特别是泡泡玛特高度偏好(TGI600)。针对Gen-Z追新、追爆品的心态,迅速合作推出盲盒IP泡泡玛特兼顾品牌攻守人群,并在3.8女神节推出联名款限量天猫精彩盒,用稀缺潮玩打破Gen-Z心智壁垒,全面破圈拉新。
  • 2、 全域营销,渗透Gen-Z兴趣通路:站外开机广告大量蓄水曝光年轻追潮人群+品牌核心人群抢占心智;渗透Gen-Z追新平台(B站/小红书/微博)社交种草,将舒适达泡泡玛特联名款打造成爆款礼盒;百度搜索拦截兴趣人群精准导流,站内投放快速收割。
  • 3、 人群精细化运营,提效转化:站外IP及核心人群定向触达(盲盒爱好者/Gen-Z 潮玩/ Gen-Z 二次元等,叠加舒适达主策略人群),站内人群沉淀二次追投、跨行业类目持续招新。

站内外数据协同、效果增能,活动期间A人群资产同比增长440%,其中Gen-Z人群沉淀达38%,转化率达到3.2%,品牌会员人数提升10%,会员活跃度高出行业标杆25%。

二、生态数据合作,构建情境化触达与服务

辅舒良是一款用于过敏性鼻炎的鼻喷雾剂, 然而消费者对于诱发过敏的场景却不甚敏感。辅舒良跳出作为药品的沟通思维,深入消费者的生活场景,透过生态与数据合作,建立情境化触达与服务。

  • 1、 辅舒良通过阳狮集团开展了和小米AIoT平台的合作,数据赋能小米AIoT平台多重路径,锁定鼻敏感预防与治疗人群信号,帮助信息精细化触达
  • 1) 空气质量敏感人群:家里装置有空气净化器或扫地机器人等智能设备
  • 2) 天气敏感人群:频繁使用或询问天气情况
  • 3) 主动搜索鼻敏感解决方案人群
  • 2、 普及鼻敏感知识,与小爱同学的团队联手打造鼻过敏知识库,智能互动推送科普贴士
  • 3、 守护鼻过敏人群,将“过敏指数”纳入天气数据库,赋能实时鼻过敏情境预警
  • 4、 端到端解决鼻敏感症状,通过LBS与线下药店对接,药品支持及时送达

辅舒良透过生态与数据合作,创新打造AI智能物联体验,让鼻过敏场景更贴近消费者,达成3541万人次的触达,帮助超过101万人解决了鼻过敏问题。

三、更科学的内容策划与制作

保丽净作为假牙护理品牌,面对的核心消费群体是以老年群体为主的口腔健康关注人群,但这群人由于假牙清洁方式、触媒习惯的不同,和对新事物接受速度较慢,导致保丽净在市场上的认知率依然偏低。针对老年群体偏好的媒体平台,并运用科学方法甄别出与老年人更有效的沟通内容和方式,是保丽净有效进行品类教育的撬动点。

阳狮集团在获知保丽净面临的传播挑战后,CaST(Creative at Scale Team)、数据解决团队EDGE以及媒体策划与执行团队跨部门合作,用素材测试评估方案找到了老年人阅读观看广告内容的偏好方式,打通了素材从洞察到制作、效果评估到优化二次投放的全链路,结合在微信平台上的精准人群运营,投放效果提升了17%左右。

  • 1、 通过语音和语义识别系统,对素材上的元素进行打标,获取元素级别的素材标签,便于针对老年群体的偏好和洞察,进行素材的快速筛选
  • 2、 眼动仪测试则帮助品牌深入研究素材对受众的吸睛度,通过眼动热力图,发现静态素材中50%左右的关注度集中在代言人身上,而动态素材中由于年长人群对信息的接受较为缓慢,1-2个利益点更有利于吸引受众关注
  • 3、规模化素材优化,在投放阶段根据测试数据对素材进行分析优化,有效提升了RTB投放的效率

四、重构传播路径,焕活品牌体验

善存,始于“多维营养研究之父”Leon Ellenbogen博士,立足全球,专注多种维生素和矿物质研究超过40年。登陆中国后,助力国人每日健康近30年,同样面临如何获取年轻族群心智的挑战。2022年,善存通过重构传播路径来焕新品牌形象,针对品牌新定义的群体Wellness Proactivist,传达全新品牌理念“善存一下,健康有底”。

运用阳狮集团Pace Panel进行人群细分,将Wellness Proactivist定义为主要沟通对象。洞察目标受众为社交平台主动人群,聚焦社交行为与偏好,构建品牌体验新路径:利用社交数据打造更符合当下年轻健康人群需求的产品和沟通。

  • 1、 以品带牌:顺应目标受众的心智,品牌将针对高潜女性客群的女士复合维生素起名“小紫瓶”,同时用爆品模式在社交媒体上对“小紫瓶”进行心智和偏好的种草,通过产品富有活力,贴近生活日常的形象带动品牌年轻化和在新消费群体中的认知度
  • 2、 种草式投放:瞄准提升小红书平台用户对产品的认知和兴趣,同时联动社交运营团队,从搜索场景的筛选和相关热搜关键词的挖掘中精准锁定目标用户,比如减脂、塑形、营养补充、加班、皮肤暗沉等等,运用笔记埋词和搜索广告拦截,结合原生和付费流量齐头并进,在运营层面不断沉淀优质笔记,投放2个月来CTR提升224%
  • 3、 全景式引流:配合小红书上的种草,善存也对“小紫瓶”用不同的硬广模式针对618大促前期重心智后期重购买的心理,排布不同媒体资源进行引流转化。高频次高密度加强消费者对“小紫瓶”的记忆和联想,助力品牌关键词在站内的主动搜索

全新的种草链路模式,最终帮助“小紫瓶”在小红书生态内达成品牌主动搜索量提升30%,配合其他站外投放引流,让“小紫瓶”在电商平台内收获了1090%的主动搜索提升。

五、激活品牌资产,打造全新链路体验

新康泰克作为进入中国34年的资深感冒药品牌,因药物成分受限,在一段时间内声量减弱。2021年底,新康泰克感冒药强势回归。但目前感冒药市场竞争高度激烈,消费者尤其是年轻用户对于品牌形象感到陌生。为此,康泰克启用了更符合当下年轻人生活态度的全新品牌宣言“与热爱共呼吸”,从年轻易感人群的兴趣点出发,以品牌IP康先生为资产,重新构建品牌体验链路。

  • 1、 优选消费者体验旅程高渗透事件与触点,提升媒体效率:通过消费者画像分析,找到康泰克人群在易感季的高兴趣事件“冬奥”为本次回归主战场,圈选决策链路高影响力触点,制造品牌声量抢占心智:针对用户爱看直播冬奥节目的习惯,采用大屏+小屏策略,与头部冬奥版权媒体北京冬奥纪实频道战略合作,与腾讯冬奥特别直播节目《赢战冰雪》深度合作, 全面撬动冬奥盛会优质直播流量。
  • 2、 内容共创激活康先生形象:与《赢战冰雪》内容共创。节目内巧妙突破OTC产品展示以及明星同框等限制,打造品牌福袋,并将品牌IP康先生以热爱特派员身份植入,共创特殊节目板块对话运动明星,讲述热爱故事。节目外,康先生与消费者热舞应援冬奥,持续激活品牌精神。
  • 3、 资源整合,赋能渠道:联动饿了么冬奥主题开屏,热爱福袋互动,制造社交话题并拉动O2O表现;同时与KA渠道商共同打造冬奥应援视频,回哺节目互动板块,撬动渠道端互动推广。

通过构建全链路体验,品牌成功达成141亿的曝光 ,88万互动。撬动O2O资源,置换额外4000万+次品牌曝光权益。带动品牌非提示提及提升 41%,品牌在西药市场份额增长66%。

[编辑注:2022年7月18日,赫力昂(英文名:Haleon)(伦敦证交所/纽约证交所代码:HLN)完成了从葛兰素史克(GSK)的分拆,正式成为一家独立的、全心全意专注于消费健康的公司。这家新上市的公司践行以人为本,提升每日健康的使命。公司股票已于伦敦当地时间7月18日(周一)在伦敦证券交易所(LSE)开始交易。

赫力昂拥有一系列享誉全球的品牌组合,包括钙尔奇、善存、舒适达、芬必得、扶他林、新康泰克、百多邦、辅舒良、保丽净等。未来,公司将继续开发品类领先的优秀品牌,以满足消费者真实的健康需求,并将专注于品类和品牌的持续创新。]

来源:
Campaign 中国

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