Benjamin Li
2013年9月6日

日本高端牛仔品牌Evisu扭亏为盈逆转颓势

香港 - 一路走来,日本高端牛仔品牌Evisu(意为“福神”,日本文化里掌管运气和财富的女神)经历了诸多坎坷,但34岁的David Pun(总裁兼首席执行官)却矢志不渝——决意逆转Evisu的命运,将品牌打造为全球时尚的风向标。

David Pun
David Pun

Evisu曾连续五年负债经营,直到两年半前Pun接掌帅印才扭亏为盈。Pun新官上任后的第一把火就是关闭欧美市场所有零售店,集中火力发展亚洲业务。现如今,Evisu已在中国大陆、日本、澳门、马来西亚、泰国和新加坡拥有120家门店。

Pun以前从事金融和对冲基金行业,转行零售业后把Evisu经营得有声有色。本月,Evisu全球首间概念店(五层)在中环威灵顿街隆重揭幕,成为除兰桂坊和SoHo美食区之外的又一个潮流聚集地。

9月2日,在接受Campaign-Asia Pacific专访时,Pun带记者“预赏”了这间时尚摩登的概念店——包括品牌零售区、服装定制区、艺术画廊以及威士忌酒吧(仅限会员)。

“随着亚洲市场零售网络的不断拓展,我们的目标已不仅限于为消费者提供一流的购物体验,而是能以某种方式与消费者建立沟通,向他们传播Evisu的品牌故事和代表的生活方式,”Pun说。“我们需要一个能打破常规、挑战传统的交流空间。这样的一间概念店必须做到与众不同,不只是一个产品展示区,更是一个品牌体验平台。”

在Pun看来,世界上没有哪个地方比香港更适合开一间概念店。“香港是全球发展最快的城市之一,既是时尚之都,又是亚洲门户,更何况,首屈一指的消遣热点兰桂坊就在眼前。试问,除了这里还有更合适的地方么?”

Evisu的顾客有一半都是来自中国大陆、泰国、印尼和其他东南亚国家的游客。“人人都爱到香港旅游,这里汇聚各国名牌精品,而且不含税,”他说。

不过,在概念店的选址上,Pun更看重的是能够辐射到品牌的忠实顾客和铁杆粉丝。概念店启动后,Pun将以之作为跳板,逐步将触角伸至其他城市,比如上海和纽约。

对于概念店的推出,Pun没有选择大张旗鼓地做广告,而是邀请传媒界朋友做采访。“我们不希望像其他品牌那样请名人助阵,这种做法只会让众人的目光聚焦于名人身上,反倒忽略了品牌想要传达的信息。”

采访在艺术楼层进行,该楼层展示了涂鸦艺术家Insa的作品。他的艺术创作更契合Evisu的品牌精神,返璞归真、工艺精湛、又不乏有趣的一面,Pun表示。

Evisu还计划与其他设计师合作,包括为Lady Gaga设计服装的Alex Noble。

Pun表示,Evisu的顾客都是痴迷于细节和工艺的牛仔裤粉丝,这也能够解释为何该品牌顶级系列Private Stock的零售价能高达5000港币。

2006年,当Pun还在从事私募行业时,他无意中发现了Evisu,那时该品牌在香港的首家专卖店已开业两年。起初,他只是Evisu的匿名股东,但当形势每况愈下时,他挺身而出并买下了其他合作伙伴的产权。

“Evisu其实是我们的投资组合公司之一,”他表示。“由于多方原因,该品牌当时的表现不尽如人意,犯过许多愚蠢的错误,发展步子太大,不能量力而行。”

但他坚信该品牌潜力巨大,以前只是发展的方式不对。

Pun表示,他身上一直都有企业家的干劲和精神。在罗德岛布朗大学读书时,他就已经是一家涂料公司的特许部经理了。“我总想尝试不同的或新鲜的事物,努力攒钱以开创自己的一番事业。显然,好的财务状况能让人有更多自由做想做的事。”

Evisu给我提供了创业的机会,他补充表示。“我当时非常疯狂,用母亲的房子做了抵押,孤注一掷地投资了Evisu。”

Pun进入Evisu的第一年,公司就摆脱了赤字,如今更是发展成为一家实力强劲的经销商。

尽管Evisu在国外已经大有名气,Pun还是艰难地做出决定——紧缩海外业务,重返亚洲市场。“当时,我们已进驻美国的巴尼斯百货和英国的塞尔福里奇百货,”他表示。“那时,我们的目标不够集中,什么都想尝试着去做。这样做的代价就是迷失了品牌的初衷和精神。”

Evisu一直致力于产品开发,不过Pun表示,他正在发掘不同的公关公司和创意公司;2014年,公司将着眼于开展强势的品牌营销。

“明年,大家会看到Evisu以盛大的方式强势回归,”他说。

在品牌发展上,Pun有何长远目标呢? “我的梦想是,有一天Evisu能成为一个名副其实的全球品牌,”他说。“为进一步壮大品牌,我们用了大量时间开拓印度和欧美市场,努力与批发和零售伙伴建立新的合作关系。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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