Benjamin Li
2014年3月18日

曼联俘获亚洲球迷芳心

亚太地区 - 拥有135年历史的英国足球俱乐部曼联(ManU)与球迷之间有着深厚的情感联系。在老特拉福德球场悬挂着一面旗帜,上面依次写着“曼联、妻子、孩子”,体现了三者在球迷心中的优先级。众多亚洲球迷,虽从未亲历英国,也有着同样的热情。原因何在?

Jamie Reigle
Jamie Reigle

Campaign Asia-Pacific于本月初采访了曼联俱乐部亚太地区董事总经理Jamie Reigle。采访在曼联香港办公室进行,那里的氛围就像一个私人的绅士俱乐部,有一个展示照片、俱乐部T恤以及纪念品的迷你画廊。对曼联来说,知名度的确不是什么问题。采访中,Reigle分享了曼联俱乐部在亚洲不断续写成功的秘诀。

亚洲哪个国家的曼联球迷最多?

总的来说,亚太地区是我们非常重要的一个市场,亚洲球迷人数占球迷总人数的二分之一:我们6.5亿球迷中有3.25亿是亚洲球迷。每个市场都有独特之处,因此推广策略也需因地制宜。

每个市场都有细微差别。那里的人们是否有兴趣观看比赛直播? 如果有兴趣,那么足球与其他运动有何种联系? 他们更关注当地俱乐部还是国际俱乐部?

以香港为例,这里有700万到800万居民,大约40%的人关注足球、对足球感兴趣,大约200万人会说曼联是其最喜爱的球队,或他们关注其他某支球队。

香港也有一些本土俱乐部,但却不是很成熟,因而香港是曼联的强劲市场,且相对来说竞争较少,有喜爱英式足球的传统。

而在印度尼西亚,足球无疑是第一运动,且那里没有特别强大的本土球队,因此曼联是绝对的第一。在印尼2.5亿总人口中,曼联球迷就有5000万。

如果与日本和中国比,情况又大不相同。日本是一个极度发达的国家。运动是日本文化的重要组成部分,但他们最关注的是棒球(棒球是他们的第一运动),其次是相扑,然后才是足球,这与个人运动和个人英雄有关。

以前,在日本1.25亿人口中,我们有400万球迷;在日本球星香川真司(Shinji Kagawa)于两年前加入曼联后,我们的球迷人数增加到了800万。

足球在中国也大受欢迎,尤其在年轻人中发展很快。那里也有崇尚运动明星的体育文化,比如乒坛、泳坛和网坛(李娜)健将。此外,篮球这样的团队运动也很受欢迎。我们在中国有1亿球迷,虽绝对人数令人侧目,但相对于14亿人口,这个比例并不算高。

对商家而言,曼联俱乐部有哪些独特卖点?

除拥有海量观众和球迷外,我们还传递积极的品牌联想。当人们想到曼联时,会将我们与全球化、成功、历史悠久、年轻朝气关联起来,这些都是商家所期望的品牌联系。

商家还可利用我们的球员、赛事、影像、电视广告等专属资源。我们拥有媒体价值、品牌价值以及对球员的使用权,我们就像一家专注于曼联的营销公司。

您能否举几个示例说明曼联如何与其他品牌和代理商开展合作?

我们与传立媒体有合作关系,后者负责联合利华在东南亚的营销活动,他们希望找到一家营销合作伙伴帮助他们推广联合利华旗下的所有品牌,例如清扬、多芬以及“欢迎油渍污渍”(Dirt is Good)广告。

该广告战役于六个月前启动。我们如何让更多年轻男士购买这些产品呢?通过曼联的形象、标识、球员来抓住他们的注意力!

对于洗衣产品,母子关系在鼓励和激励孩子做他们认为重要的事情方面非常重要,比如上学、努力学习、拥有健康的生活方式。联合利华将曼联的足球学校作为使母亲与孩子有更多接触和交流的平台。

作为合作方,我们将曼联的教练也请到了各个推广市场。近半年来曝光率较高的两个市场分别是马尼拉和雅加达,与联合利华均有合作。

例如,我们在马尼拉举办了“清扬梦想”(Clear Dream)比赛,以期在菲律宾发掘潜力球员和球星。联合利华希望赛事能更激动人心,希望我们把曼联的教练带到菲律宾,帮助他们选择最佳球员。一些年轻球员还将有机会到英国与曼联青年队一起训练。今年6月,我们的一些前球员将到马尼拉参加电视直播的比赛,该活动为期5个月。

这是曼联与商业合作伙伴联手开展的整合营销案例——商家可通过我们的品牌、足球学校、传奇球星打响品牌知名度。不过,要想参赛,你得购买一瓶他们的洗发水,以此来推动销量。

传立媒体是这次活动的重要合作伙伴,合作涵盖9个市场(印度尼西亚、新加坡、马来西亚、文莱、菲律宾、柬埔寨、老挝、越南、缅甸)。对联合利华来说,这是一单价值几十亿美元的业务,他们的营销预算非常大。他们的目标是,在所有9个市场开展一致的品牌传播。

俱乐部还签约了哪些新合作伙伴?

今年,俄罗斯航空将成为我们未来六年的全球航空公司合作伙伴。他们正在大力推进品牌建设,提高海外市场品牌形象,为2018年俄罗斯世界杯造势——因为,他们希望有更多人到俄罗斯观战世界杯。

取代怡安之后,雪佛兰从下赛季开始将出现在曼联的比赛球衣上。怡安集团与曼联的赞助合作始于2010-2011赛季。不过,从2014-2015赛季开始,雪佛兰品牌将成为曼联的球衣赞助商。未来7到8年,雪佛兰支付的赞助费将超过5亿美元。相比之下,雪佛兰母公司通用汽车每年在广告方面的支出超过40亿美元,这样看来,雪佛兰支出的赞助费并不算太多。

怡安将继续为我们的训练场地和器材提供赞助。合作之初,大多数人都没听说过怡安。对怡安来说,他们要打造品牌知名度,让人们认识它,与曼联的合作是一种非常有效的方式。

我们通过与优秀企业合作,帮助它们打造品牌。它们的使命/目标清晰明确,很可能非常与众不同。

除电视节目转播权外,曼联在社交媒体的受欢迎程度如何?

截至目前,曼联俱乐部Facebook专页在全球有4200万粉丝,在亚太地区有1800万粉丝,在印度尼西亚有500万粉丝。在科技力量的推动下,球迷与曼联俱乐部有了更加亲密的接触机会。

在中国,我们于半年前开通了新浪微博和腾讯微博官方帐号,粉丝人数约有300万。

当然,与中国14亿人口相比,300万粉丝的确不算多,不过这些球迷相对年轻,受过良好教育,经济比较富足,且基本都使用智能手机。不论对于曼联俱乐部还是其合作伙伴,中国的社交网络都蕴藏着巨大的商业潜力,使我们能够与中国球迷建立紧密联系。

去年,我们还斥巨资开通了Google+专页...... 我们刚与谷歌联手举办社交营销活动——邀请曼联的粉丝们在3月16日曼联队与利物浦队的比赛中登录Google+平台,发表助威内容,他们的影像将有机会登上老特拉福德球场(曼联主场)的显示屏上。

Google+是谷歌最为看重和竭力推广的一个社交网站,目标是挑战和征服Facebook。我们和球迷都对这一产品抱有很大热情,因此,联手合作也是展示谷歌产品创新的最佳方式。我们所能做的是使球迷们有机会与曼联俱乐部零距离互动,这是他们以前可望而不可及的。

您和您的营销团队在亚洲市场面临哪些挑战?

我们面临两大挑战。其一,群策群力,开发出最能振奋人心的营销创意。毫不夸张地说,我们的营销方案不下百个。我们要确保的是,把精力用于最理想的方案,并使方案契合品牌理念。这是我们营销工作的核心。

其二,以全新思路拓展品牌...... 我们需要扩展业务,用商业合作带来的营收回报进行再投资,不断充实我们的核心产品。

为何选择香港作为第一个海外据点?

曼联俱乐部于2012年7月设立香港办事处。纵观135年发展历程,这是我们在英国之外的首个据点。在此之前,我们未在任何其他全球市场开设办事处,更别提亚洲了。因此,这是曼联扩展海外市场所迈出的第一步。

香港稳居亚洲中枢地位,是开设办事处的不二之选。这里的人具有国际化视野,练达且亲善。

大陆也是我们的重要市场,不过我们还未做好在那里开设办事处的准备。我认为,香港将为我们深入地了解大陆市场提供更好的平台。

听您的口音不像英国人,能简单介绍一下您的背景么?

我是加拿大人,曾先后在摩根大通(JP Morgan)和凯雷投资集团(Carlyle Group)工作。我2007年加入曼联俱乐部,在英国总部供职5年,担任过数个职位,负责过财务和资本架构(比如2013年IPO纽约上市)和商业战略——商业赞助、媒体关系、许可及零售。2012年,我调派香港开拓亚洲业务。

对我们而言,曼联不仅仅是一个足球俱乐部。它更是一个品牌,不论理念还是远景,都以各行各业最优秀的企业为标杆,从各个角度诠释足球运动。

简历

2012 - 至今:曼联俱乐部亚太地区董事总经理
2007 - 2012:曼联俱乐部企业发展总监
2001 - 2004:凯雷投资集团
2001 - 2004:摩根大通

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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