Adrian Peter Tse
2015年1月29日

本真的品牌体验出自手工设计而非电脑合成

香港 - Maxime Dautresme领导着一间名为A Work of Substance的品牌及室内设计公司。顾名思义,Substance专注于通过精湛的设计、精美的工艺、感人的故事以及人们崇尚本真的信念来诠释品牌内涵。

Maxime Dautresme
Maxime Dautresme

尽管计算机化和自动化是当下时代潮流,但Substance创始合伙人兼执行创意总监Maxime Dautresme物色的是能够‘用双手工作’的人。

法式高级美食餐厅Bibo在香港的店面由Substance设计完成,从核心‘体验’理念的开发到品牌和室内设计的方方面面。身兼餐厅主人、艺术家及艺术收藏家,Bibo给Substance传达的理念是:让街头艺术为这间高档餐厅带来别具一格的餐饮及艺术观赏体验。

整个设计由Dautresme及其团队全权打理。跟Substance的大部分工作一样,第一步是打造一个植根于传统的品牌故事。

最令人瞩目的是,Bibo是首个把全球最知名的现代及街头艺术汇聚一堂的项目,餐厅内可以看到由Banksy、Vhils、Invader、JonOne、Stohead、Kaws、JR、Ella & Pitr、Mist、MadC、Jean- Michel Basquiat、Damien Hirst、Daniel Arsham、Jeff Koons、King of Kowloon、Sheperd Fairey、Takashi Murakami以及Yayoi Kusama的装置艺术、挂饰及创作。

 
Bibo餐厅的入口

“餐厅的设计灵感源自电影剧本,”Dautresme说。“从人们走入餐厅的那一刻起,他们就成了故事的一部分,每位食客都是场景中的一个角色。没有照本宣科的对白,有的尽是他们为这个地方创建的记忆和感受,即使离开后,这些记忆和感受还会驻足于他们心中。”

Bibo以独具一格的艺术、设计、佳肴和美酒,向30年代巴黎盛行的波希米亚生活方式致敬。室内设计以法国装饰艺术为主轴,融入不同风格的艺术收藏及装置,让食客感觉自己仿佛置身于一片艺术的海洋。

品牌故事的切入点是古老的法国电车公司La Compagnie Générale Française de Tramway:30年代,这里曾是该电车公司的总部,后废弃并空置,一众艺术家进驻其中,将其作为工作室,挥洒创意,追求理想。

虽然故事是虚构的,但它却是整个餐厅概念的主干,贯穿了从品牌推广到室内设计,以及员工和菜单等方方面面。对餐厅的食客来说,这样的细节相当惹眼。

“作为一家品牌设计公司,我们并没有为自己打广告,”Dautresme说。“在香港,餐厅的人流量非常大,人们到过我们的设计的地方,好的体验自然会带来新的业务。”

除Bibo外,Substance还参与过以下餐饮和酒店品牌的设计:Madam Sixty Ate、Sal Curioso、The Krug Room、La Vache、Blacksheep、Chom Chom、Yonge Piggies、La Madeleine de Proust以及Grass Miami。

Substance也与《金融时报》、上海滩、锐步、绝对伏特加、Gustav、Timothy Oulton、卡地亚、飞利浦、MTV以及Eurostar等品牌有过合作。

Bibo餐厅的内景
 

从Substance的作品及客户名单不难看出公司秉承的理念。“如果一定要概括Substance,那就是‘工匠精神’,”Dautresme表示。“我们倾注时间进行细节和深度方面的创作,我们客户寻找的也是具有这种特质的合作伙伴。”

在品牌标识或包装设计上,Substance往往选择手工制作,先手绘、手塑,然后再数字化。“纯粹电脑生成的创意作品很难呈现更深层次的内涵,”Dautresme表示。“在最终的执行阶段,微妙的水彩颜料和笔触无可替代。”

Substance拥有一个兼收并蓄且多样化的插图画家、雕塑家、室内设计师、品牌策划师、广告以及数字专家团队。“我们团队中的很多人都具有艺术背景,”Dautresme表示。

创始团队成员包括Dautresme、Florian Michaux和Alexandre Reinert,其他主要成员有Mathias Pares、Krystal Cheng和Samatha Tse。每个人都术有专攻,各展所能。目前,Substance在香港、巴黎和斯德哥尔摩均设有办公分支。

为Black Sheep设计的作品
 

臻于细节

作为公司,做到这一点并不容易。Dautresme创办Substance时,香港的创意行业刚刚意识到‘多学科人才’配置的重要性,不过,‘室内设计’仍未纳入创意设计之列。同样,设计‘品牌/用户体验’也是近年来才成为营销商和广告主的宠儿。

Dautresme表示,他历经了‘三年的艰苦岁月才收获成功’。尽管自己极为看重,但他在‘氛围设计’和‘空间创意’方面的专业技能并非总能得到他人的欣赏。他所依托的建筑和广告背景可追溯到37年前,巴西——他的出生地。

Dautresme的父亲是法国和比利时后裔,母亲是巴西人。“我父亲非常热爱建筑,他是法国设计师Philippe Starck的忠实粉丝,”Dautresme表示。“他是一位银行家,为了工作穿梭于全世界不同的城市,每次都会在一个城市呆上几年;我母亲则是从事艺术创作的。他们都有很高的鉴赏眼光。”

童年时期,Dautresme游历过巴西、韩国、日本和法国。“那个年纪的我就像一块海绵一样去吸收一切新知识。所接触的各种文化都对我个性的发展产生了或深或浅的影响,”Dautresme表示。“同时,我周围还有很多从事广告行业的家人和朋友。”  

后来,他到巴黎Ecole d'Architecture de Paris-Val-de-Seine学习建筑。完成学业后,他作为建筑师助理在Atelier de Portzamparc公司工作了一年半,这是一家屡获大奖的法国设计公司。尽管Dautresme有机会从事路易威登纽约办公室的建筑工作,但他认识到,建筑并非他想要长期追求的事业。

“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索,我会用一生的时间从事创意工作,”Dautresme说。他负责过‘楼梯’等‘孤立的设计项目’。“要取得进展需要好几年时间,”他说。“在法国,这个过程也同样很慢,除非你拥有很强大的学术背景。”

但是,他在这个时期获得技能和视野可以说是‘价值连城’。‘巴黎的生活’让他对历史和传统的钟爱有增无减,这对他以后视野、设计和讲述故事的开发至关重要。

带着这些想法,Dautresme决定冒险探索品牌设计和创意广告的世界。他的第一个角色是TBWA初级创意总监,在那里,他曾为芝华士、索尼以及一些时尚品牌服务。“TBWA是一家非常棒的广告公司,除了着眼于客户的品牌传播外,他们还非常注重自己的品牌设计,”Dautresme说。“这对大型广告公司来说是个挑战。”

由于广告战役总是阶段性地进行,Dautresme感觉这份工作‘周期性太强且节奏太快’。然而建筑,节奏又‘太慢’。

因此,当一位老朋友告知Dautresme迈阿密有个酒店餐厅设计的机会时,他毫不犹豫地就去了。在Starck的‘个性魅力’和‘幽默感’的启发下,Dautresme希望以‘五种感觉’的‘氛围设计’诠释餐厅理念,具体工作涉及品牌标识、特色菜单以及室内设计的方方面面。

尽管他有着雄心壮志,但这个项目最终并不理想。Dautresme没有返回法国,而是在迈阿密一家酒馆做侍者。同时,他还兼职景观设计工作。

“2000年的迈阿密还没怎么开发,你能感受到表面之下蕴含的巨大潜力,”Dautresme说。“那时我刚20多岁,正是人生事业拼搏的阶段。”

不久,他开始帮一位德国企业家设计酒店。除此之外,Dautresme还为迈阿密艺术区的餐厅Grass设计了品牌理念、品牌标识、个性菜单、网站界面以及室内装饰。

为迈阿密Grass餐厅所做的设计
 

“从事餐饮行业的人一般都有敏锐的洞察力和快速的行动力,”Dautresme说。“看好一个地段,厘清想法,他们就会马上付诸行动,并不十分看重数据。”

就像观看延时视频一样,Dautresme亲眼见证了迈阿密从物质中心向艺术家圣地的变迁。

“那时,很容易在高档餐厅周围租到又好又便宜的房子,”Dautresme说。不过随着租金和房价的飙升,这种好日子并没有持续多久。“这种泡沫经济最终导致了金融危机的发生。”

后来,Dautresme到纽约和南佛罗里达从事地产行业的品牌设计工作,参与了Trump Soho、Trump Fort Lauderdale以及10 Museum Park等项目。金融危机一直持续到2007年,Dautresme开始寻求重返品牌设计和广告行业的机会。可以料想的是,在各行各业都经历重塑变革的时候,创意行业也不例外。

可喜的是,他收到两份工作邀请——纽约阳狮和上海扬特品牌同盟。“阳狮的工作主要是优化客户捷豹的整体品牌体验,”Dautresme说。“一辆辆令人侧目的奢华汽车放在展厅中,以灯光设计和创意盆栽提升品牌体验。”

不过,Dautresme对上海那份工作更情有独钟,对于中国的‘商机和文化’,他想要‘鱼和熊掌兼而得之’。2007年,他加盟上海扬特品牌同盟,担任执行创意总监。

“上海兼具复古和前卫的风貌与气质,”Dautresme说。“在上海挤地铁也别有一番滋味,有种顿然淹没于人海的感觉; 在东京挤地铁更像是做按摩。”

身为执行创意总监,他的工作涵盖品牌策略、品牌标识、产品包装、品牌体验等,合作的大中华区客户包括保乐利加(Pernod-Ricard)、美标(American Standard)、波司登(Bosideng)、美泰(Mattel)、富邦银行(Fubon Bank)、尚德(Suntech)等。对他来说,把握‘不断演变的消费者人群’、了解‘一二线城市’的差异、洞察中国经济的‘快速变化’及其对消费者行为产生的影响,都极具挑战和乐趣。

“比如,越来越多的奢侈品购买者开始注重品味的提升(‘看我,多优雅’),而不是为了向他人炫耀(‘看我,挎的可是Gucii/LV包包’),”Dautresme说。这些消费观念的转变对品牌主而言意义重大。“波司登是一个很有趣的品牌,旗下有8000个销售点。其老板是国内数得着的富商,5年前还是个微不足道的小农,现在天天开着法拉利跑车视察工厂。”

在‘构筑目标人群’和‘重塑品牌体验’的工作中,Dautresme体会到了‘在中国搞创意’的艰辛。他说:“随便走进一家店,光是品牌标识就有三种不同设计。品牌主不愿冒险做创意方面的尝试。在他们的目标要务中,生产率排第一,政策规程排第二,生产加工排第三,创意创新排最后。”

2009年,Dautresme转战香港,加入DDB集团任设计总监。DDB看中了Dautresme的‘多领域’背景,委任他‘提升整个亚洲市场的品牌设计’。“

香港的一山一水都让我想起在里约的日子,”Dautresme说。“我真的很喜欢这里的历史文化和商业氛围。”

为DDB香港创作的作品
 

经历和技艺融会贯通

这时,此前工作经历中的所有‘设计因子’开始在他身上融会贯通。“要能回到过去,我希望一直从事广告工作,因为这会让我成为建筑师和产品设计师中最具创意思维的人,”Dautresme说。“看到品牌和市场间的相互竞争,我会对设计和广告有了更深刻的认识。”

“当我重新审视建筑、空间、人与设计之间相辅相成的关系时,创办自己一间工作室的想法突然冒了出来,”Dautresme说。于是,他辞去工作,全力筹备开公司。

2011年,A Work of Substance在Dautresme及其五位朋友的手中诞生。“我们决定不做商业广告,也不与主流商企合作,”Dautresme说。“我们的挑战是,一切从零开始,打出自己的声誉。”

西式餐厅Madam Sixty Ate是Substance的第一个客户,整体设计洋溢着天马行空的创新‘煮’义:从开放式厨房到印着小鸟图案的壁纸、杯垫上可爱的动物素描,以‘诗画一般’的艺术观感演绎主厨的人生之旅。Madam Sixty Ate项目为Substance斩获了设计界诸多殊荣,包括Red Dot奖、One Show奖、HKDA奖和Spikes Asia奖。

“我们的人生之旅有很多相似点,只不过主厨是以美食演绎人生故事,”Dautresme说。这些极富开创性的设计项目为Substance的发展确立了正确的方向。“我们的客户集中在餐饮或时尚行业,”他说。“设计工作需要倾注时间,是工艺和技艺的结晶。美食给人的五官享受是无法靠电脑设计来传达的。”

“而且,最重要的是,人们欣赏和崇尚返璞归真的工艺设计,”他补充说。

为Madam Sixty Ate餐厅设计的菜单
 

Subtance香港办公室位于上环区,正对卜公花园(原址是一处华人聚居的地方,因1894年鼠疫,在清拆民区后,港英政府把该处改建成一个公园)。“不远处还有几处殡仪馆,”Dautresme说。“由于风水欠佳,过去这附近的租金很便宜。不过,如今这里日益繁华。”

他指着前方两个街区说,一位瑞典银行家的妻子把这里改建成了低层建筑群,黑白外墙显得格外简约。路尽头是一幢抹灰墙建筑,里面有一间时尚咖啡店,还有一个带有‘漂亮花园’的办公区。“现在,整个区域都显露出勃勃生机,”他说。

Dautresme对周围环境的体察体现了他对细节的捕捉和感悟。品牌设计中,从墙面粉刷和边角装饰到房门铰链和螺钉搭配,设计的每一处细节都丝丝入扣。

“我的期望是,将Substance打造成一家专注于室内设计和工艺创作的全方位制作公司,”Dautresme说。“还有许多方面需要努力,我们希望能广纳撰稿人、木匠技师、雕塑师、画师等拥有丰富实战经验的创作人才。”

Dautresme相信一切皆有可能,因为香港‘毗邻世界工厂和制造中心’,人们的‘价值观念正在改变’,而且这里‘机遇无所不在’。

“这座商贸之城带有浓重的个性化标签,”Dautresme说。“人们不再只顾拼命赚钱,而是更多关注慈善。”

“在香港,搞定几桩生意是分分钟的事。通过贸易或其他方式赚快钱的人不在少数,”他说。“但设计师却不然,设计师往往是帮助人们梦想成真的人。”

未来,Substance还计划将触角伸向‘前景无限’的美国西海岸。

“凡事都要做最好的准备,有最坏的打算,”Dautresme说。“始终追随自己的兴趣、好奇心和热情,就会勇往直前,无所畏惧。”

A Work of Substance香港办公室一瞥
 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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