Jenny Chan 陳詠欣
2014年10月15日

李自强就任百事与康师傅双料CMO,到底有什么”料”?

上海 - 今年9月,百事中国宣布,百事大中华区首席市场执行官李自强(Richard Lee)将同时兼任康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官。面带标志性的自信笑容,李自强谈论了同时管理中国两家最大的饮料品牌可能存在的冲突。

李自强
李自强

“双料“CMO,为品牌加点“料”

除了要管理百事中国旗下品牌的市场策略以外,他还将指导并管理康师傅饮品控股旗下的所有品牌的市场推广,包括开发子品牌战略和产品组合架构、发展消费者洞察和沟通、管理明星代言与代理商事宜。

这显然不是件容易的事,更何况李自强也是个外来的和尚(生于香港,后赴美国求学)。由他去领导原本就已经声名鹊起的本地和尚念经,这事儿真的靠谱吗?到底双料CMO能为品牌加点什么“料”?   

接地气VS连国际,最佳拍档有“猛料“

李自强先生谈到,百事是个国际化的大品牌,在中国想要能够成功触动年轻人的心,就要做到“接地气”。就是要能够融入中国的传统文化。他说道,比如百事连续三年在中国做的最大的市场活动 “把乐带回家”就是最好的例子。

“而康师傅在这方面也是非常好的做到了将中国式的家庭观和爱情观作为品牌推广策略的重点沟通内容,就这一点双方是有着着共同目标的。”李说。

中西合璧,混搭出“新料”

“百事和康师傅其实是绝配,仔细想想你会发现,百事拥有全球最佳的品牌经营理念,而康师傅则具有本土化最好的经验,”李说。这两个品牌都有自己独特的营销方法,虽然完全不同,却可以互相配合,相互学习,并让彼此在今后的合作中得到新的启发。说完之后他又露出一个似笑非笑的神秘表情补充道:现在市场上很多巨头企业都在搞合璧,把原本分离的市场统一起来。

随着现在中国的年轻人已经越来越“连国际”的思想,无论百事还是康师傅都需要在市场活动的创意上做到时变时新并融贯东西。他说,这将成为“新的常态”。

创意,给成功加点“好料”

李在一篇名为“代理商的核心竞争力”的主题演讲中,提出河流汇聚(single-mind)的创意业态。

“我一直不喜欢‘代理商’这个词,”他说。“品牌不该把自己的东西‘代理’出去,最合适的称呼是‘创意伙伴。” 他强调,核心的创意理念不应该被分开。现在的广告公司需要面对前所未有的改变,并具备3个C: Consultant、Curator、Coordinator(品牌顾问、品牌经纪、协调者)。只有做到以上三点,代理商才能开始谈论第四个C: Compensation(报酬)。

把品牌还给“有料“的年轻人

按照以往的印象和这次采访,李绝对是个健谈的人。鉴于他一个月前刚开始兼任双料CMO,他对百事的想法显然比康师傅多。

百事最大的目标群体就都是当下的年轻人。为了更多的了解年轻人的心理,与他们成为朋友,百事专门创建了一个全新的平台“百事青年董事会”。参与该董事会的都是来自各行各业的年轻专才。百事会让他们发表自己的建议和想法,甚至直接参与制定品牌的推广策略,李透露说。

洞悉网络生态,才能“料事如神“

说到数字营销,李自强认为现今的互联网媒体平台拥有强大的创意能力。连同大数据,媒体平台完全可以独立出来,变成一间专业广告公司。同时,品牌还正变成自己的营销平台。

李最后总结说,他在中国的事业雄心变成了原来的两倍,并引用了他所谓的两个概念。“我觉得人生很简单,要实现两个意义: 第一,积极而乐观地去寻找快乐;第二,去做一些对社会有意义的事情。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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