本刊记者
2011年3月14日

案例分析:竞立媒体为中粮集团打造悦活年

在新一年的开始,人们都渴望能够做出改变,改善自己的身心健康。竞立媒体自农历新年发起悦活活动。作为中粮集团所属品牌,悦活旨在分享自然至上的美好生活。

案例分析:竞立媒体为中粮集团打造悦活年

背景

新年意味着有新的事物可以期待,达到新的高度和全新的生活方式。人们为亲朋好友献上美好的祝福。而最重要的是生活得健康幸福。为了迎接新年的到来,竞立媒体于农历新年推出"2011悦活年"宣传活动,鼓励人们追求生活的真谛。

目标

活动的目标受众年龄自25至44岁之间,偏女性,具有追求年轻时尚心态的人群。投放目的是促进春节前的年底销售,传递悦活"自然至上"的品牌理念。

执行

本次投放为期一个月,从2010年12月28日到2011年1月30日。选择了新年伊始到春节前的关键时段,结合硬广推广、游戏植入和微博口碑营销,从广度和深度上完整并且有效地覆盖目标受众,与受众进行充分互动。

以硬广推广作为活动入口,逐步搭建网站,增加广告曝光,吸引受众参与。

通过春节和悦活产品相关度极高的热议话题如"快春节了,打算带点什么回家"、"春节你打算去哪里悦活"等,吸引受众参与讨论,并通过发布优质微博制造影响力。同时结合游戏植入,利用腾讯最受欢迎的游戏组件Qzone农场,最大化传播效果。参与者可以通过邀请好友、写微博或从农场商店购买的方式,得到悦活种子。

在Qzone农场种植种子成功收获之后,用户可以进入到抽奖环节,抽取悦活相关自然好礼,包括悦活礼包、悦活绿植娃娃和QQ蓝钻。

为了使它更加有趣,吸引年轻一代消费者,参与者也有机会成为QQ游戏VIP成员。悦活始终认为人类是自然的一部分。农场游戏反应了悦活对健康饮食和生活态度的重视。

效果

硬广曝光超过9亿,点击超过8万。QQ农场有超过八千万的参与者购买了种子,人均购买1.16次,人均购买数量10.51个。

截至1月30日广告投放结束,悦活Lohas腾讯官方微博拥有了超过17万的听众(即粉丝)。截至2月16日,听众数继而又突破了24万。相比起腾讯微博的其他食品饮料类客户,悦活Lohas的听众数优势显著。
活动迷你网站页面浏览量超过1千8百万,日均流量大于76万,参与活动的用户数超过390万,通过迷你网站领取种子数近7万。

来源:
Campaign China
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