Jenny Chan 陳詠欣
2013年7月2日

案例研究:万艾可如何妥善应对中国的性禁忌

作为一种常见的男性性问题,勃起功能障碍(ED)是一个尴尬的话题,尤其在中国这样一个谈性色变的国家,性爱问题就更别提了。

案例研究:万艾可如何妥善应对中国的性禁忌

背景

在中国,人们常常把ED视同为阳痿或性无能,将服用治疗ED药物的患者与卖淫活动猖獗的夜总会的顾客关联在一起。

这种误解加上意识淡薄和品牌混乱,意味着在消费者对现有ED治疗药物的选择偏好上,没有明显的赢家。

辉瑞研制的万艾可(Viagra)是一种治疗ED的处方药,因刚上市时被称为“伟哥”,所以很多人都不认可万艾可这个名称。更糟的是,伟哥成了所有ED药物的通用术语,这让万艾可处于明显劣势——无法从竞争对手(如,礼来制药旗下的ED口服药希爱力)中脱颖而出。

执行

通过与公关代理商万博宣伟合作,辉瑞希望成为当地ED市场游戏规则的颠覆者。辉瑞2012年广告战役的首要目标是消除与万艾可相关的负面含义,并将其定位于“硬度增强剂”,最终目标则是提升销售额。

为实现这一目标,辉瑞要避免太过强势的“赤裸裸”的广告。为此,辉瑞推出了整体品牌传播活动,通过关键意见领袖降低性话题在公共话语中的敏感度,围绕ED开启对话渠道,并改变人们对这种疾病的态度。

通过电话和在线调查,万博宣伟发现,年纪在35至55岁的男性认为勃起硬度非常重要,但对服用药物却心存疑虑。年纪在26至35岁的男性认为性交持续时间更重要,并认为万艾可是上年纪男性的专用药品。

意识到这些洞察是消除消费者负面观念的良好契机,辉瑞推出了“四步走”公关策略:线上传播、品牌重塑、公众教育以及线下活动。

其中,两大品牌主张贯穿活动始终:“性爱,让生活更美好”(使性话题正常化)以及“硬度是伟大性爱的关键因素”(击破药物通常不能有效解决问题的谣言)。

第一阶段以线上传播拉开宣传战幕,将性爱、ED以及万艾可作为核心话题,网民们可以匿名且百无禁忌的讨论这些话题。

在万博宣伟的内容支持下,辉瑞在新浪推出两个微博平台“性与生活”以及“中国性学会”,发布有关性爱和相关主题的信息和理论数据,并由关键意见领袖和性健康领域的专家在这些平台上回答用户提问。

辉瑞还同步推出线下活动,包括有趣的促销产品,例如带有各种性交体位熊猫装饰的杯子。

第二阶段是围绕万艾可十粒装全国上市推出品牌重塑活动。公司举办了以“实力出发,性福启航”为主题的“万艾可十粒装上市派对”,使大家在轻松的氛围中自在地谈论性爱话题。

“十粒”与“实力”谐音,可谓一语双关,新包装在图案设计上更体现了男性的坚挺与实力,以期引起目标受众的情感共鸣。

第三阶段则为社会健康意识的普及教育,万艾可特别推出性福指南,并在全国开展男性性健康专题讨论会。

最后阶段,万艾可入驻性文化博物馆,邀各方媒体参加互动游戏,并由关键意见领袖解读万艾可与中国性文化发展之间的关系。

目标媒体包括一线城市的大众刊物和生活方式刊物,以及二线城市的医疗保健刊物。

成果

两个微博平台吸引了超过83,000名粉丝,一个采访性学家马教授的帖子被转发了超过260次,产生了近300条评论。

总体来看,媒体覆盖比2011年增加了400%,主流和专业媒体报道超过1,200篇。累积公关价值达1100万元(180万美元)。

万艾可的品牌认知度达80%,竞争对手希爱力和乐威壮(Levitra)的品牌认知度分别为21%和7%。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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