本刊记者
2011年10月28日

案例研究:上海大众如何在华推出途观SUV

提高目标受众——管理层对途观功能可信度的营销方案与业务目标相辅相成。在本案例中,上海大众(SVW)和DDB通过推出途观车型来打破日系品牌在中国SUV市场的垄断地位,在预售期内获得10,000辆的订单。

途观秉承大众精神,全新活动跨世登场
途观秉承大众精神,全新活动跨世登场

目标

大众将途观定位于创新的潮流引领者,希望藉此打破日系品牌本田和丰田的统治地位,为城市SUV设立新的标准。品牌需要吸引中级管理层中28至35岁的男性消费者。

执行
随之而来的推广活动持续七个多月,分三阶段通过电视广告、户外广告、平面广告和广播媒体强势登场。主打概念是“个性”以及目标受众脱颖而出、创造自我身份的愿望。秉承“总是被模仿,从未被超越”的精神,传递并加强大众汽车的品牌特质。

SUV雄心勃勃的典型形象被汽车在目标客户群生活方式中的角色写照所取代。广告没有展示渴望追求的画面,而是肯定了消费者的“成功”。

结果
此次推广活动在鱼龙混杂的汽车市场迅速建立了产品关注度。预售首月,10000辆的订单目标翻了5倍。截至推广活动结束时,订单总数达到90000辆。途观最终成为一线城市最畅销的SUV。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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