Jenny Chan 陳詠欣
2012年8月20日

案例研究:卡特彼勒社区互动结果显著

北京 - 作为较晚进入中国工程机械领域的高端建筑和基础设施制造商,卡特彼勒采用吸引行业社区互动的方式触达有助于驱动采购决策的工程机械机主和机手。

案例研究:卡特彼勒社区互动结果显著

背景

中国拥有全球最大的工程机械市场。卡特彼勒是世界领先的土方工程机械和建筑机械生产商。虽然誉满全球,但由于中国激烈的市场竞争和该品牌高于对手同类产品15%的较高价位,卡特彼勒在中国市场的份额与其他领先品牌相比相差甚远。其他国际(日本小松公司、韩国现代集团、韩国斗山工程机械、英国JCB公司、瑞典沃尔沃建筑设备公司)和当地(三一重工、龙工、厦工、柳工)工程机械品牌的营销预算都或多或少地高于卡特彼勒。

卡特彼勒较晚进入中国市场,但这也意味着其不囿于传统的行业模式。与总体上碎片化的工程行业非常相似,中国的客户群尚不成熟。客户更多看重的是工程机械的初始购买价,而非产品生命周期的价值。除了价格点,人们对机械产品的了解十分有限。

卡特彼勒称,其产品虽然定价较高,但从长远来看,要比那些用高昂维护成本养护的同类产品便宜很多。

媒体传播方面,在行业媒体上投放广告成本高昂,且都更多面向一线城市(北京、上海、广州),对农村地区的影响微乎其微。

作为行销代理合作伙伴,奥美行动北京面临的传播挑战是:如何在不增加营销成本的前提下提高客户触达率并产生更多新销售机会。

策略

经过对卡特彼勒客户(公司老总/企业主)与终端用户(机手)之间关系的分析,奥美行动决定从机手着手,使他们从幕后走到台前。客户可能为工程机械买单,但最终用户有着强大的决策影响力。奥美行动了解到,中国的企业主非常重视拥有正确操作工程机械专业技能的机手,也非常看重他们对机械设备的意见和看法。

大多数机手都很年轻,一半以上都介于20至29岁之间。在他们的闲暇时光中,75%以上的时间都用于上网。Li Wei是中国颇具代表性的一位机手,居住于河北农村地区,拥有两年业内经验。他和别人共用一台电脑,还有一部智能手机。

执行

奥美行动发现,这些机手投入许多时间上网,但却没有属于他们的网络行业社区。于是,奥美行动为他们创建了一个类似于行业合作网站的互动平台,为他们与同行之间的沟通和交流搭建了一座桥梁。

为创造初期的网站流量,奥美行动为卡特彼勒推出了‘履友达人秀活动,旨在通过业内的社交网络为机手互动平台的推出宣传造势。活动包括为期六周的公众投票,每周选出一名优胜者参与决赛。活动还举办线下颁奖典礼,最终优胜者可获得卡特彼勒工装鞋、手表、帽子、拉杆箱等奖品。

活动还借助网络公关,在微博、QQ群、BBS发布达人秀的精彩赛况,以吸引目标受众的眼球。

效果

  • 触达:通过网络公关,产生超过700万次的广告展示。
  • 互动:活动网站的独立访问数达355,713,BBS帖子的点击量达254,729。
  • 注册用户:7,188位机手注册成为网站用户。
  • 有效销售机会:产生108个有效销售机会,相当于潜在增加销售额1.08亿元人民币(1700万美元)。
  • 附带效益:活动不仅触及到已在使用卡特彼勒工程机械的机手,还开始触达那些正在使用竞争对手产品的机手。

通过洞察产品类别的现状而非既有的传统营销模式、关注目标受众而非产品本身,卡特彼勒成功提升了品牌与潜在客户、特别是农村地区客户之间的亲和力。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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