Jenny Chan 陳詠欣
2012年3月27日

案例研究:如何在台湾倡导社会正义

台北 - 在为非盈利性人道主义组织——国际合作发展基金会推出的数字招募活动中,台湾盟博广告采用了相对原始的社交媒体工具MSN,摆脱了广告泛滥的Facebook这一传播载体。

案例研究:如何在台湾倡导社会正义

背景

国际合作发展基金会(ICDF)是台湾一家非营利性组织,以支持弱势发展中国家的社会经济发展项目为己任。该组织面临的问题是台湾青年的冷漠态度,相较于对生活的其他追求,他们对社会正义缺乏兴趣。

盟博广告的任务是在台湾年轻人中为人道主义事业招募志愿者

ICDF未曾使用过社交媒体营销,而且Facebook和雅虎(台湾市场最强大的在线平台)等门户网站上杂乱无章的广告使效果事与愿违。

尤其对于Facebook来说,在线用户通常被各种试图吸引个人注意的众多品牌的纷繁广告所淹没。

盟博广告决定采用MSN即时信息来开启用户与ICDF之间的对话。这是这家相对保守的非政府组织首次尝试使用社交媒体营销。过去,该组织主要依赖广播力度很有限的文艺和学术刊物进行活动推广。

执行

为锁定当地数字用户,台湾盟博广告采用更直接、更互动的方式与800万MSN用户搭建了沟通的平台。这次数字营销方案的预算投入不足8,500美元(25万元新台币),盟博广告通过在MSN(最受欢迎的即时通讯工具之一)上发布旗帜广告,轻松吸引众多数字用户的关注。

广告于2011年4月24日至5月14日投放MSN在线平台,以期吸引MSN的广大受众,同时减少其他社交媒体工具带来的干扰。

更重要的是,由于本次的活动主题颇为严肃和正式,盟博广告认为关注焦点过于分散的Facebook并不适合作为本次活动的传播载体。实际上,加入ICDF的Facebook页面为粉丝的人數並不踴躍

效果

令人惊喜的是,ICDF投放的旗帜广告点进率(CTR)高达0.77%,远高于一般广告的平均点进率0.3%。

用户点击旗帜广告后被导向ICDF在线申请页面,用户可直接申请服务时间和服务类别。通过活动,ICDF收到台湾地区近300名青年志愿者的在线申请,远高出预期目标(180名志愿者)。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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