案例研究：宝马广告借助情感共鸣在中国市场脱颖而出

背景

随着中国豪华汽车市场的日趋饱和，李奥贝纳需要理清头绪、另辟蹊径。这家创意公司围绕宝马客户的情感因素进行品牌推广，为中国汽车行业的广告开辟了新景象。此次推广活动使人类情感的共鸣达到前所未有的高度，不但斩获大奖，而且还使宝马成为愉悦情感概念的代名词。

目标

随着“BMW之悦”品牌活动在全球的推出，李奥贝纳北京必须面向中国大陆受众对这一理念进行本地化诠释。活动的推出适逢北京国际车展，以此为契机掀起了全球品牌活动的首波浪潮。这也是宝马首次以人类情感为品牌定位，包括驾驶之悦、梦想成真之悦(拥有汽车)以及职责和分享之悦(积极的环境影响)。这一全新定位与宝马之前的品牌定位明显不同，为中国大陆竞争激烈的汽车市场树立了新的标杆。

执行

“The story of joy”活动的目标是在品牌传播中加入人类情感的元素。与汽车行业以往和当前的传播方式相比，本次活动的艺术指导和设计都独具一格，彻底摆脱了汽车广告套路的桎梏，如功能特性、炫酷的外型、充满金属质感的广告等——都鲜有提及汽车的技术优势。活动加强了车主的情感诉求，彰显了车主的身份和地位。

去年5月和6月，公司在全国范围内面向汽车、生活方式及奢侈品这三个细分市场投放了户外广告及杂志平面广告，并在区域性报纸中同步投放平面广告。活动创意包括一系列的三个平面广告，主题分别为人、车和社会。宝马广告通过探讨人们表达喜悦时选择的京剧、鲜花和艺术等中国汽车广告中鲜见的事物与受众建立情感联系。

结果

这是宝马品牌长期以来首次通过人类的视角来传播其核心品牌价值。执行广告创意的三人组合斩获了数项大奖，包括1月份公布的“中国汽车广告奖”金奖。除上述活动外，宝马还在包括网站、经销商展厅和推广活动在内的许多接触点采用了关键的视觉展示。据宝马活动前和活动后的品牌跟踪调查，该品牌与愉悦相关的特性在统计方面有显著提升。在中国市场，宝马去年的销售额获得了87%的增长。