Jenny Chan 陳詠欣
2012年8月13日

案例研究:屈臣氏如何通过女人的爱美天性推广自有品牌

屈臣氏携手浩腾媒体中国,通过2011年长达7个月的系列推广活动,提升消费者对“活出美丽”品牌主张的认知。

案例研究:屈臣氏如何通过女人的爱美天性推广自有品牌

背景

面对进入中国市场的外来个人护理店品牌(例如,莎莎、万宁、丝芙兰以及卓悦)日益激烈的竞争,屈臣氏希望提升品牌形象,同时增加会员人数。

屈臣氏的目标是与有着独特时尚和美容感受的18-35岁现代都市女性建立情感联系。根据内部研究,屈臣氏的品牌传播仍以传统平面媒体为主,缺乏与消费者之间的互动沟通。

经过对目标受众行为习惯的分析,浩腾媒体发现,现在独立思考的年轻女性喜欢与同性朋友分享自己的美容心得,习惯于将社交媒体作为主要的美容知识来源,并将在线视频网站看作娱乐来源。这些女性还喜欢定义自己的美丽风格,彰显自己的独特个性。

执行

屈臣氏携手浩腾媒体中国,提升消费者对“活出美丽”品牌主张的认知。

推出的一系列活动引起很大关注,包括在watsons.tudou.com上线的8集选美大赛、特别创建的土豆微网站、在人人网推出的由尚雯婕(Laure Shang Wen Jie)主打的宣传活动。

在土豆网选美大赛“2011优大奖”活动中,参与者(要求为屈臣氏俱乐部会员)通过使用屈臣氏的自有美容产品完成美丽变身。12名决赛选手中的最后优胜者将获得出演土豆网原创偶像剧女主角的机会。

在人人网的宣传活动中,浩腾媒体委托尚雯婕为屈臣氏推出一首全新原创歌曲《活出美丽》以及一段音乐视频。歌曲是活动的主要传播媒介,通过屈臣氏在人人网的品牌SNS页面、酷狗音乐网站以及杂志《嘉人美妆》进行线上和线下推广。

8场尚雯婕签名会均安排在购物中心的屈臣氏门店。只要购买一定金额的屈臣氏产品,消费者就能获得尚雯婕的免费单曲以及与她近距离接触的机会。

屈臣氏还在《嘉人美妆》推出5页版面的广告宣传,推介屈臣氏的自有品牌产品,包括屈臣氏water 360水润柔顺修护发膜、屈臣氏椰子香浴油、屈臣氏燕窝精华养颜净白面膜及驻颜润肤露、屈臣氏玫瑰面部保湿喷雾以及屈臣氏天然骨胶原多效BB霜等。

此外,在人人网上传自己最美照片的一组女士将成为杂志的封面女郎。

 

效果

系列活动卓有成效地将屈臣氏全新品牌定位的关注度提升到80%。屈臣氏的人人网品牌页面吸引了130,000名粉丝,产生了超过230万个帖子。直播的选美活动决赛吸引了逾620,000名观众的同时在线观看,还吸引了320,000条积极投票和评论。屈臣氏《活出美丽》广告歌曲被下载700,000次,被在线分享1.2亿次。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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