案例研究：滴露在华推出独具一格的口碑营销

目标

中国消费者通常在水槽下放置1.2升或更大瓶的滴露产品用于地面清洁。该品牌希望使消费者认识到，滴露的用途远远不止于此。为此，滴露希望提升品牌在中国二线城市的知名度，因为在这些城市里只有不足10%的家庭使用其产品。

执行

活动的中心是在消费者中塑造品牌大使。Advocacy在南京挑选了4000位知名度高且有影响力的消费者——当地家中有互联网的妈妈们，向她们介绍滴露最新的喷涂用产品。然后为每人发送10瓶产品，自己测试后如果满意，就将产品传递给朋友们。

活动非常成功，最初的40,000瓶样品很快分配一空。因此，Advocacy扩大了活动规模，又向市场提供了50,000瓶产品，通过个人网络、社区组织以及当地商店进行分发。

成效

Advocacy的代表表示，活动成效极其显著。通过这次推广活动，产品到达了46%的目标消费者手中，南京的所有品牌指标都显著提升。以知名度为例，滴露品牌的认知度在目标城市提升了500%。

其中最显著的是产品销量的强劲增长，滴露AL的发货量比活动前的平均值提升了80%。

最后，这次活动还获得了中国口碑营销独一无二的殊荣：赢得2011年口碑营销协会两项大奖。Advocacy首席执行官Asit Gupta表示，成功的诀窍在于与消费者一起进行推广，而非对其营销。他说：“此次推广活动以妈妈们作为品牌大使，成效十分卓著。如果我们能够围绕拥有100年配方历史的滴露消毒药水进行口碑营销，我们的广阔前景可以想见。”