Paul Howell
2011年12月9日

案例研究:滴露在华推出独具一格的口碑营销

上海 - 口碑营销公司Advocacy近期为利洁时旗下的滴露品牌推出独具特色的口碑营销活动。Advocacy表示,这次活动的实效性是电视广告的15倍。

案例研究:滴露在华推出独具一格的口碑营销

目标

中国消费者通常在水槽下放置1.2升或更大瓶的滴露产品用于地面清洁。该品牌希望使消费者认识到,滴露的用途远远不止于此。为此,滴露希望提升品牌在中国二线城市的知名度,因为在这些城市里只有不足10%的家庭使用其产品。

执行

活动的中心是在消费者中塑造品牌大使。Advocacy在南京挑选了4000位知名度高且有影响力的消费者——当地家中有互联网的妈妈们,向她们介绍滴露最新的喷涂用产品。然后为每人发送10瓶产品,自己测试后如果满意,就将产品传递给朋友们。

活动非常成功,最初的40,000瓶样品很快分配一空。因此,Advocacy扩大了活动规模,又向市场提供了50,000瓶产品,通过个人网络、社区组织以及当地商店进行分发。

成效

Advocacy的代表表示,活动成效极其显著。通过这次推广活动,产品到达了46%的目标消费者手中,南京的所有品牌指标都显著提升。以知名度为例,滴露品牌的认知度在目标城市提升了500%。

其中最显著的是产品销量的强劲增长,滴露AL的发货量比活动前的平均值提升了80%。

最后,这次活动还获得了中国口碑营销独一无二的殊荣:赢得2011年口碑营销协会两项大奖。Advocacy首席执行官Asit Gupta表示,成功的诀窍在于与消费者一起进行推广,而非对其营销。他说:“此次推广活动以妈妈们作为品牌大使,成效十分卓著。如果我们能够围绕拥有100年配方历史的滴露消毒药水进行口碑营销,我们的广阔前景可以想见。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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