本刊记者
2010年8月5日

案例研究:赏金百万寻找百福婆婆

雀巢公司设于香港的大豆生产线百福发起了一个寻找新品牌大使的活动,条件有二:45岁或以上及已经当上了婆婆。

案例研究:赏金百万寻找百福婆婆

背景

百福百分百香港制造,广受华人认同。大豆生产线包括各类豆腐和豆浆,风格鲜明,口味独特,注重温馨家庭、健康生活、良好营养和传统价值观。

尽管已成为香港本地人日常生活的重要组成部分,但百福与他们的互动却十分有限,此前从未推出过任何大型活动。

目的

重建与本地人的关系,使他们与品牌互动。建立和保持网络和媒体存在感,产生积极的口碑效应。

执行

利用百福最广为人知的方面——婆婆标志——并举办一场“美国偶像”式的大型比赛,即赏金百万寻找一位香港人成为真正的百福婆婆并担任三年的品牌大使。

360营销方式涉及传统公关、数字影响、广告和地面活动。该比赛有五轮,每轮测试一个百福价值:与公众互动的能力(亲和力)、营养知识(学校营养讲座)、健康积极的生活方式(太极班)和烹饪技巧(烹饪比赛)。

潜在婆婆们可通过向微型网站www.pakfookgranny.com.hk提交自己的视频以进入比赛。通过公众投票选出的前十二位婆婆将参加雀巢公司高管组织的面试。

基于其在大街上推广百福产品的能力,通过公众投票选择八位婆婆。

比赛进入第三轮,婆婆们将前往学校,向孩子们传授良好营养的重要性。

结果

自2010年4月启动以来,百福婆婆网站的点击量已超过180万次。

基于印刷、广播和网络媒体报道产生的销售总额将近US$102,909。

信息:
项目:赏金百万寻找百福婆婆
客户:雀巢公司
创意机构S.O.S. Communications
执行创意总监:Silas Lai
创意总监:Alan Cheung
艺术总监:Mike Wong
文案:Jack Forest

传媒机构:Mindshare
公关机构:奥美公关(香港)
报道:网络,地面

来源:
Campaign 中国
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