本刊记者
2013年4月10日

案例研究:麦当劳"爷们"主题社交活动吸引逾650,000人参与

麦当劳携手DDB推出“爸道百态巨无霸”活动,通过与时下最流行的社交平台——新浪微博的合作,吸引了650,263人次的参与,共计76,455人次将自己的独家巨无霸汉堡分享至社交网络。

麦当劳联手DDB上海推出“爷们”主题推广活动:“爸道百态巨无霸”
麦当劳联手DDB上海推出“爷们”主题推广活动:“爸道百态巨无霸”

背景和目标

本方案旨在让中国消费者爱上巨无霸,在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。吃牛肉汉堡对消费者来说是一种相当“爷们”的行为,因为大口吃肉的样子往往感觉上就非常霸道。DDB的任务是,扩大巨无霸的市场份额,用巨无霸启发引导出消费者心中的“爷们”气概,最重要的是,在网络上掀起一场讨论巨无霸的热潮。

活动鼓励目标消费者尽情展现自己的“爷们”特质:不装B、不复杂、不死宅、不扭捏、不虚伪、不妥协。虽然每个人对“爷们”都有自己的定义,但在大家心目中,老爸一定是终极纯爷们大英雄。然而现实生活中,人们却很少会展示出对老爸的崇敬。

基于这一洞察,DDB打造了一个线上平台,鼓励消费者用制作超级巨无霸汉堡的方式,向自己的老爸致敬。

执行

通过与时下最流行的社交平台——新浪微博的合作,DDB创建了一个迷你网页,使消费者能借此平台向自己的老爸致敬。

参与者可选择七项最符合自己老爸“爷们”形象的特质,每项特质对应巨无霸汉堡的一层原料。

同时,参与者也可加入自己对老爸“爷们”形象的描述。选择完毕后,一个独家巨无霸汉堡就制作完成。制作者可将这个巨无霸堆到巨无霸高塔上,随着高塔高度的不断累积,史上最高的巨无霸汉堡将诞生,藉此表达对每一位父亲的崇拜和敬意。

这一互动机制采用了业内颇为新颖的科技:用二维码连通移动端和PC端,打造独特的数字互动体验。消费者用手机扫描二维码后启动游戏,轻轻摇动手机就可不断选择自己老爸的“爷们”特质。

参与者完成个性巨无霸的制作后,可以选择将自己的汉堡分享至各大社交网络以赢取半价的麦当劳巨无霸或其他麦当劳产品的优惠券。

成果

活动从2月20日开始,至3月19日结束,共吸引了650,263人次的参与,成功突破了原计划中已经超高难度的KPI目标——650,000人次。此外,共计76,455人次将自己的独家巨无霸汉堡分享至社交网络。

客户组:
王恺宜(Angie Wong)/业务总监
周俊雄(Lawrence Chiew)/客户总监
吴元昊(JC Wu)/高级客户经理
何雯(Renee Ho)/资深客户服务

创意组:
Nic Brennan/创意群总监
张瀛(Ying Chang)/副创意总监
陆方亮(Michael Lu) 张渊(Ilias Zhang)/资深美指
金琳(Avril Jin)/资深文案

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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