本刊记者
2016年8月8日

案例:移动端的用户原创内容广告,超出香港旅游发展局预期

香港的入境旅客人数在2015年中国春节期间已达到顶峰。为了抢救业绩,香港旅游发展局(HKTB)推出了首个用户原创内容广告(UGC),鼓励来过香港的游客分享大家所不知道的体验。

案例:移动端的用户原创内容广告,超出香港旅游发展局预期

目标

HKTB希望提升香港作为亚洲游客多次短途游目的地的知名度和被推荐度。其中以来自韩国、菲律宾、新加坡、马来西亚、印尼、泰国和台湾地区的现有旅客及新增旅客为重点。(中国内地并不是此次活动的目标之一。)

HKTB不仅希望吸引从未来过香港的游客,还希望吸引那些去过香港,认为自己已经充分体验过香港的游客。

执行

广告的核心信息是:香港不仅有知名的地标和景点,还能带来多样化的丰富体验。

游客对彼此之间的建议往往非常信任,因此,代理商睿域营销(Razorfish)决定让那些到过香港的游客分享香港不为人知的精彩。

此广告题为“意想不到的香港”,通过有影响力人士的推动,鼓励用户分享精彩的香港旅行故事,展示香港不为人知的景点和体验,汇总全球游客通过#discoverhongkong分享的原创内容,从而让大众发现在香港可以做的新奇事情。

成果
这是HKTB的首个用户原创内容广告,仅在四周内(2016年3月28日至4月24日)就实现了与香港相关的10,000条用户间推荐和500万次视频浏览,相当于每五分钟就有一条新的推荐。迄今为止共有420万人次浏览了广告网站。

活动不仅吸引人们发来了大量的内容,其质量也很高,特别是展现意想不到的香港爱情故事的视频,据称,就连睿域广告创作团队都发现了他们所不知道的香港故事。

HKTB总经理曹天麗(Tina Chao)引言:

“意想不到的香港”活动让游客之间互相分享的香港不再仅仅只有壮丽的地标建筑,而是收获丰富多样体验的目的地。这是一个破纪录的UGC活动,超越了我们的预期,实现了所有的核心指标。我们非常高兴。

过去,香港是著名的购物天堂。但是现在,在香港、日本或其他地方都能买到同样的东西,购物的体验已经同质化。
 
UGC能够帮助我们实现人性化的一面,让消费者推动故事的讲述。香港还有很多不为人知的体验。所以我们想要让香港展现更多面的DNA:活力、时尚、多样、热情、中西对比等。过去,我们旅游局会告诉人们来到香港可以做什么,但是人们都会感觉来自朋友和家人的建议更可信。因此,我们投入更多来做口碑营销。

睿域营销(Razorfish)香港战略总监Seton Vermaak:

我们深知游客们分享的推荐(创建的内容)会是以移动平台为先的,因此我们努力确保他们的参与体验是完全移动化的。此外,我们还与强大的社交媒体聚合平台合作,确保我们的网站体验不仅是移动为先,还是社媒为先。

这一聚合意味着所有的故事都实时地发布在我们的活动网站,游客们可以通过这一适应移动端的网站轻松浏览。