Helen Roxburgh
2016年6月9日

步履维艰的奢华品牌该如何度过困难时期?

在Campaign 亚太本年度发布的亚洲品牌1000强中,只有一个主要奢侈品牌博柏利(Burberry)排名下滑,其余则位次稳固,这足以证明奢侈品品牌在亚洲已站稳脚跟。但由于中国经济增速放缓,当局反腐严厉,因此奢侈品在华销售低迷,众多品牌都在寻找转机。

步履维艰的奢华品牌该如何度过困难时期?

 

过去十年对于亚洲奢侈品品牌而言,可谓喜忧参半。喜的是,许多品牌获得了飞速扩张和发展,尤其是中国大陆自1990年代出现的富有阶层日益壮大,已成为将世界奢侈品市场推向新高的生力军。

忧的是,奢华品牌在亚洲风光无限的日子可能就此结束。原因正是奢侈品市场的主要增长引擎——中国大陆——目前正面临经济下行压力,加之当局高压反腐,禁止向官员赠送豪华腕表及手袋等礼物,所以奢饰品销售受挫。

贝恩公司(Bain & Company)估计,中国大陆奢侈品市场2015年的总体规模为170亿美元,下降了2个百分点。

这些不利因素对香港的影响尤其明显。出手阔绰的大陆消费者如今对香港——这个曾被视为奢侈品首选甚至唯一购买地——的热情不再。

中国消费群体越来越国际化,海外购物也方兴未艾。据财富人物研究中心(The Fortune Character Research Centre)估计,中国人去年在海外购买了1168亿美元的奢侈品,占全球奢侈品消费量的46%。这部分是由于海外旅游的带动所致,但主要还是因为中国大陆对奢侈品征收非常高的进口税,使内地的奢侈品价格比其它市场贵68%,从而大大增加了购买成本。

为与传统购物目的地一争高下,从中国游客的巨大消费量中分一杯羹,包括泰国在内的许多亚洲国家都放宽了对中国游客的签证限制。去年,入境柬埔寨的中国游客人数增长了24%,该国2020年的目标是每年吸引两百万中国游客。

 

由于可供选择的购物目的地如此之多,加之香港和内地的关系日趋紧张,入港内地游客的数量一直在减少。

据港府数据,2016年前两月,赴港陆客人数比去年同期减少18%,其零售消费在2015年下降了8.3%,但在此之前近十年均以两位数增长。尽管二月正值中国春节假期,但赴港陆客人数寥寥,使香港零售业销售同比陡降21%,创1999年以来最低,仅有48亿美元,其中尤以珠宝、手表和电子产品的销售受到的影响最大。

不只是香港,日本的消费品销售也一直在下滑,尽管其央行为刺激经济增长推出了负利率政策,但消费仍然低迷,三月份更是创下了月度零售额下降2.3%的记录。

新加坡经济同样乏力,其官方数据显示,二月份的零售额下降3.2%,一季度的经济增长停滞不前。

有如此之多的不同因素变化莫测之时,奢侈品品牌该如何求生存、谋发展呢?面对不断变化的经济形势,许多品牌已采取应对措施。有些开始减少亚洲的店面,转而将精力集中于少数位置更好的专卖店。

2015年末,路易威登(Louis Vuitton)透露,已关闭了多家中国店面,特别是在店面数超过一家的二级城市。中国经济放缓也致使Hugo Boss发出盈利警告,而意大利品牌普拉达(Prada)则由于中国需求的变化导致2015年的利润陡降28%

今年4月,英国时尚品牌博柏利Burberry由于中国人的购买量下降了两位数,而使其市场份额大幅缩水。据报道,中国市场占博柏利全球销售量的38%。同时,该品牌在香港的同比销售额已连续三个季度暴跌20%以上,其CFO Carol Fairweather承认,由于在日本没有足够多的专卖店,他们正在失去将资金转移至日本的机会,为纠正错误,他们计划在日本开设更多店面。

就在各品牌想方设法应对新的市场情况时,消费者们也在变化。

 

过去十年,消费者对品牌标志明显的炫耀性奢侈品情有独钟,如今却偏爱更具专属性但不事张扬的奢侈品,”PwC(普华永道)在其最近的零售市场前景报告中如是说。该报告同时也提出了告诫:亚洲,尤其是中国大陆的富有消费者正日益对创立已久的品牌感到厌倦,转而喜欢新晋品牌。

懂得应变的品牌正寻找吸引消费者并培养其品牌忠诚度的新方法。这其中就包括Info/Nation公司与奢侈品品牌合作策划与推出的高端且极为小众的营销活动。其中包括邀请精选少量消费者参观卡地亚(Cartier)腕表制作过程,或试戴自己喜爱的任何宝诗龙(Boucheron)珠宝并与品牌管理总监共进晚餐等。

Info/Nation CEO Shawn Hiltz 表示,对于富裕人士而言,吸引他们的关键是个性化和提供独一无二的体验。

尽管卡地亚没必要再进行品牌识别宣传,但许多人仍未将卡地亚视为腕表,特别是男士腕表品牌,他说。而实际上卡地亚是第一块腕表的生产者,为其飞行员挚友亲手所制,以便他能在飞行时看时间。这些在我们的营销活动中都会体现出来,所以与品牌相关的知识、历史和工艺会帮助人们了解和理解品牌。即便像卡地亚这样的品牌,仍需要加强宣传,培植消费者渴望度。

劳斯莱斯(Rolls-Royce)的应对方法呢?全球劳斯莱斯车购买者的平均年龄仅五年间就从53岁下降到45岁,”该品牌亚太区总监Paul Harris说道。在亚洲,我们注意到劳斯莱斯所吸引的人群同样呈现年轻化趋势,”Harris指出。

“另有研究表明,约有30万亿美元的财富已经或将继续传给年轻一代。这还只是北美地区,我们估计,亚洲的这一数字与之相仿,或甚至更多。考虑到未来的可持续发展,这些颠覆者、创新者、游戏规则改变者和技术买家对劳斯莱斯至关重要。


劳斯莱斯鸡尾酒酒具箱旨在吸引年轻消费者

Harris说,如今他们的许多产品都已体现出这一点,如WraithDawn等新款车型,这两款车在设计方面更具现代感。

现在即便我们的随车附件对年轻一代也颇有吸引力:我们在后备箱设置了鸡尾酒酒具箱(上图),箱内包括,但不限于,滤酒器、平底酒杯和摇酒器等调制完美鸡尾酒的器具。他接着说。

另一个趋势是女士对与奢侈品世界的影响不断增大。Info/NationHiltz指出,他已注意到拥有高净值资产的女士对钻石、艺术和珠宝等小众投资领域的兴趣日渐浓厚。

建立一个十分全面的消费者数据库是奢侈品品牌在进行营销项目前有必要做的,关键一点取决于品牌能否很好地利用数据库推出个性化和定制化的产品和服务。

我们有一个非常详细的消费者数据库,该数据库可追踪到消费者真正感兴趣的是什么,只有当我们了解到他们会感兴趣时,才与之联系。但我们传播的内容会因人而异,这点相当重要,”Hiltz说。我们对受众不会千篇一律,我们的业务模式在很大程度上都基于消费者的个人兴趣和爱好。

 

 

蒂芙尼戒指的定制化和个性化是赢得千禧一代消费者的关键
 
“我认为,赢得年轻消费者的方法之一就是给予完全属于他们自己的产品,”蒂芙尼(Tiffany & Co)亚太区营销和传播副总裁Erica Kerner说。“不管是定制珠宝、个性镌刻还是某种特别的佩戴方式,都表明了人们是在定制和个性化自己的产品。对于蒂芙尼而言,这绝对是未来的制高点,需要我们多花时间深入研究。”

体现个性化至关重要,许多奢侈品品牌正在日益针对个人顾客发展店面能力,增设VIP房间,甚至店内就有对产品进行改款的专业人员,以满足顾客的个人品味,体现时尚潮流。

“我们在中国大陆看到了更为成熟的消费者,他们在寻找新的、更小众的奢侈品品牌,青睐个性化服务,并渴望获得更多的品牌知识,”CBRE亚洲零售商代表主管Joel Stephen说。“我们注意到东南亚的奢侈品消费群体日趋壮大,他们购买大品牌的配饰。普遍来说,亚洲消费者具有全球最新流行时尚意识,他们富于变化,需要质量更高的服务。”

迎合当地品味、强调传统和手工艺是受奢侈品消费者欢迎的另一种方式。

“为庆祝新加坡建国50周年,劳斯莱斯专门制作了SG50 Ghost,这款车只有一辆,去年被一位真正的爱国者所购,”Harris说。“劳斯莱斯也曾为弘扬越南东山文化而特意打造了Dong Son Collection,Phantom Sacred Fire则是以此为基础的定制款车,该车也已于去年底交付河内。另外,劳斯莱斯在曼谷汽车展特别推出了KoChaMongKol(意为‘吉祥之车’),其内饰带有泰国文化中备受推崇的大象标记。”

Hermès旗下的中国时尚奢侈品品牌上下(Shang Xia)专注于传统工艺的挖掘和继承

Hermès旗下的上下品牌尤其专注于传统工艺的挖掘和继承,并以此为灵感设计自己的服饰和家具,其上海旗舰店经常让技师展示一些源远流长的非凡技艺。难忘的店内体验成为顾客走入店面,而非在线购买,的主要原因。

“在奢侈品界,店内体验和个性化服务比任何其它行业更为重要,而这也是在线购物难以复制的体验,”CBRE的Stephen补充。

不过,在店内体验和在线体验之间取得平衡,这很复杂。“尽管亚洲市场千差万别,但我们注意到该区域的总体趋势是数字化,”蒂芙尼的Kerner说。“我们在进行宣传活动时,数字化不仅仅是一种渠道,其本身即是策略。”

另一个大的转变在于CRM。她认为,培养消费者忠诚度对奢侈品品牌极为重要。“加大对CRM计划的投入是营销策略的另一个转变,所关乎的不再仅是提供很好的广告宣传,其实质其实是消费者忠诚度。”

培养忠诚度就意味着要触及所有层面的现有和潜在客户。“在亚洲成功的关键是对所有层面的客户开展工作,”Kerner说。“我们需要大众层面培植对品牌的渴望和兴趣。我们在微信和微博等中国主流社交媒体上都很活跃。同时,我们还有全球性平台。我们认为存在感很重要——如果他们在社交媒体上,那我们就必须在那儿。同时继续与客户建立一对一的关系,并将我们的顶级客户发展为终生客户。”

有鉴于此,品牌必须关注数字媒体,不仅是电子商务,而且是吸引顾客并使之对品牌感兴趣的新数字方式。

2015年9月,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋(AmorePacific)发布了Laneige Beauty Mirror应用程序,可使用户虚拟试用其化妆品,这在韩国尚属首次。它采用了镜像技术,可实时识别面部的细微动作,并投射成3D影像,模拟该化妆品在用户脸上的使用效果。

爱茉莉太平洋执行副总裁及营销战略部主管MinJeon Rhee告诉本刊,该集团在2016年将专注于零售和消费者体验,强调“购物过程”而非只是“消费过程”。他说,店面升级、O2O和客户服务将是重中之重。

劳斯莱斯的该应用程序可让顾客定制虚拟汽车漆颜色

劳斯莱斯对社交媒体的利用也雄心勃勃,包括发布了一个Rolls-Royce Phantom应用程序,用户可用其拍下属于自己的颜色,并将该颜色用于一辆‘虚拟’劳斯莱斯的面漆。此外,劳斯莱斯还尝试了在重要发布之前完全阻断社媒内容,在展会上安装多感管体验装置,以及为特别活动推出微型网站等。因此,他们的Instagram关注者飙升740%,其Facebook网页有四百多万人点赞。

“我们继续将日本看作除中国以外最强劲也是最大的亚洲市场。韩国发展很快,我们最近在釜山开了第二家4S店,”劳斯莱斯的Harris说。“此外,我们也进军越南、菲律宾等新兴市场,期望随着经济的发展,这些市场在未来几年呈现稳定和可持续的需求。”

然而,要说当前最强大的消费群体,各品牌都相当清楚自己的目标受众是谁。不管中国顾客在国内还是国外购物,他们都是亚洲内主要的奢侈品消费群,且在未来一段时间仍将如此。这种趋势由于欧洲发生的恐怖袭击而进一步加强,因为担心安全问题,许多中国顾客选择在亚洲旅行。

中国消费者对各奢侈品品牌可谓举足轻重,德意志银行(Deutsche Bank)研究发现,一些奢侈品品牌的收益中有多达49%来自中国消费者(包括国内及国外花费)。

“不管他们在国内购物还是去国外旅游,中国顾客对所有奢侈品品牌而言仍至关重要。这意味着品牌要做出一些实质性的改变:深入理解中国消费者、慎重选择零售点位置、改善店内服务质量,安排会说汉语的工作人员、提供热水而非冷水等等。我想,这些方面能做到最好的品牌一定能成功打动中国消费者,”蒂芙尼的Kerner总结道。


 

 

Hermès旗下的中国时尚奢侈品品牌上下(Shang Xia)专注于传统工艺的挖掘和继承

 

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