本刊记者
2023年5月17日

汉威士发布最新非凡意义品牌调研报告

历经15载,汉威士最新年度研究,探索品牌迈进超个性化新时代,揭示“我经济”个体化真谛。

汉威士发布最新非凡意义品牌调研报告

汉威士集团本周公布最新出炉的年度全球非凡意义品牌™ 调研报告,描绘了2021年调研的“愤世嫉俗”大环境下,消费者目标理念转变、扩展为更内向型与个人化。

本年度最新研究表明,虽然品牌推动社会进步、包容和可持续行为日益重要且令人期待,消费者正通过“我”的视角审视更具挑战和不确定性的新时代。

自 2008 年以来,汉威士集团每年针对非凡意义品牌进行调研。其研究方法涵盖个人、功能和集体信念等三大品牌影响关键因素,而富于意义的品牌在这三个方面都表现良好。

过去15年,汉威士年度非凡意义品牌调研探讨了复杂世界中新行为、文化动态以及企业和品牌的优先事项。今年的报告调查了全球十个市场(澳大利亚、中国、法国、德国、印度、意大利、西班牙、墨西哥、美国、英国)的 91,000 人(相当于洛杉矶纪念体育馆的座位容量),以及42大类别的1,300个品牌。

“我经济”洞察聚焦人们如何驾驭和体验这一充满变化和挑战的新世界:

  • 72%的人厌倦品牌在只想赚钱时却假装帮助社会。
  • 68%的人认为,全世界正朝错误的方向前进。
  • 每3人中就有1人表示,每天至少受到一次危机影响。
  • 三分之一的人同意,公司和品牌在发挥更广泛社会作用前,应首先满足个人需求。
  • 71%的人认为,公司和品牌应在改善与提升健康福祉方面做出更大贡献。

汉威士创意全球首席战略、数据和创新官Mark Sinnock 说:“在许多方面,社会对品牌的期望从未如此之高,这也在‘我经济’中得到体现。尽管惠及全人类和地球至关重要,但在充满挑战的时代、愈多人高度意识到全球危机和不确定性,品牌也愈加目标和个体导向,专注于打造欢乐时光、提供优质服务、带来超功能体验和提升日常生活品质。”

汉威士媒体集团Mx智囊全球董事总经理Seema Patel 强调:“伴随品牌营销人员努力开创富于意义的媒体体验,非凡意义品牌™针对当下高度个性化的新时代和人们不断变化的品牌期望,提供了具实践性的深刻见解。毫无疑问,‘我经济’为品牌提供了蓬勃发展的机会; 但品牌仍需以全新面貌重构其对于消费者的个人、集体和功能价值。”

“我经济”品牌指引
今年的报告为品牌营销人员量身定制了在“我经济”中发展和成功的指导手册:

1. 提升全民身心健康
健康福祉已成为所有人关注的中心议题。品牌需提升遥远排他却令人向往生活方式的可及性和民主化。

2. 超级“我”:做更多,感受更多
在“我经济”中,人们越来越期望品牌成为“超级”品牌,在功能、社会和环境变化方面表现出色,同时也带来情感效益。

3. 过度个人主义:尊重和鼓舞差异
对包容的期望和参数正变得越来越个人化,从种族和性别起步,已扩展至神经多样性、阶级多样性,不仅在营销中可见,更为边缘群体创造更多机会。

4. 愉悦品牌:让快乐闪耀
愈多品牌正通过产品、信息或互动,激发不确定时代下消费者的乐观快乐、简单放纵和乌托邦想象。人们比以往任何时候都更加关注如何变得快乐。

5. 为“我”打造超级无缝体验
伴随更加个人化的品牌体验,仅是消除消费者的生活障碍,也能成就富于价值的事业。在这一超战术时代,仅仅是功能胜过其他品牌也能完胜。有用可靠、了解需求的品牌,不仅可实现,而且能赢。

6.可负担性是新的包容
汉威士非凡意义品牌™研究中,良好的性价比及一致性被列为 2023 年的受众焦点。可负担的产品和服务,正成为目的本身。

7.目的个人化
品牌目标将逐渐远离名人或救世主,而更多扮演促进者角色。更多人希望品牌通过激活,帮助他们引领变革、大放异彩;他们也在改变自身行为,影响社会变革。

8.实实在在做好事
承诺透明度仍是优先事项。品牌正采取创新方法,以目标为导向,更加诚实、谦逊,甚至幽默。

有关本年度汉威士发布最新非凡意义品牌™调研报告,欢迎前往汉威士官方公众号,阅读详细内容或关注更多视频。

汉威士集团:我们正在进入“愤世嫉俗的时代”——2021 非凡意义品牌调研报告回顾。

来源:
Campaign Asia

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