Staff Writer
2023年1月3日

百年希尔顿如何激活品牌新势能

希尔顿集团大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼女士讲述希尔顿的全新营销平台和活动,以及希尔顿中国在提升会员粘性、加强本地化数字科技发展方面的举措。

百年希尔顿如何激活品牌新势能
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不久前,希尔顿集团在全球发布了全新企业营销平台“Hilton. For the Stay”,强调“住”在旅途中的重要性。“我们在消费者调研中发现,‘住’是成就美好旅行的关键因素。”希尔顿集团大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼女士表示:“此次推出的‘Hilton. For the Stay’不同于以往,减少了对于目的地的渲染,营销的重点回归至酒店入住本身。”

“此外,它是对我们以往营销活动的升级——这个企业营销的平台犹如一块基石,作为各渠道、各类营销的基础。”
 
希尔顿“Hilton. For the Stay”全新企业营销平台的首个营销活动——“住对了,就都对了”


本地化营销 占领年轻用户高地 

“It Matters Where You Stay”是“Hilton. For the Stay”的首个营销系列活动。在大中华区,它被赋予了“住对了,就都对了”这个直白、接地气并直击核心的名字,用本地化叙述启动了“Hilton. For the Stay”平台的系列营销活动,

它将人们入住酒店的痛点如遗失房卡、无法带宠物入住酒店、与家人朋友入住酒店时分到的房间总是离很远等,以诙谐、生活化的手法呈现。海报设计简洁明快且配色鲜明,视频简短生动且内容角色皆为年轻人,令希尔顿这一百年酒店品牌更加鲜活、灵动。
 
“由于年轻人已经成为旅行的主力军,相对以往中规中矩的风格,我们今年特意走幽默诙谐的‘画风’。这次营销使用的文案,包括我们投放的平台和形式,也都在顺应‘年轻化’这一趋势,务求引起年轻人的共鸣,”黄劼女士解释。
 
这次营销活动在社交媒体上,通过微信、抖音等公域流量进行投放,包括朋友圈轮播广告,闪屏联投、视频号原生广告触达多个场景;同时利用官方私域流量以及达人私域沉淀,持续传播并增强活动影响力。此外,希尔顿还在新浪微博开展“住对了就都对了”话题讨论,引发旅行者们4.4万讨论次数,话题曝光达到1.3亿,使营销活动触达众多旅行者。
 
值得一提的是,希尔顿还抓住了近年来年轻人偏爱的“国潮”,与敦煌博物馆展开线上合作,开发了如以敦煌标志性元素“飞天”为主题的系列限时定制版电子房卡,令入住更顺畅、更具趣味性和纪念意义。
 
希尔顿集团推出敦煌博物馆定制版电子房卡

 
线上线下同进化 提升会员忠诚度 
 
近日,希尔顿发布了报告《2023年旅行者:革新旅行体验的新兴趋势》,提到了明年的四大旅行主题,分别为:人们将转为寻求更深层次、更具互动性、更人性化及更深情感联结的体验,人们认可纯正的旅行体验是健康生活的不可或缺的一部分,旅行者比以前更希望得到周全的照顾,以及旅行者期待科技创新、获得顺畅旅行。 
 
其中,中国受访者相较于其他国家的受访者,更加注重个性化的体验、活动与餐饮,饮食的营养均衡,看重回馈和礼遇以及提高顺畅度。
 
在“看重回馈和礼遇”方面,希尔顿作为最早在酒店行业建立会员体系的行业领先者之一,在大中华区不断与时俱进,通过线下与线上渠道保持会员粘性。
 
疫情刚开始时,旅游业陷入停滞,希尔顿成为首批主动保留会员积分及级别权益的酒店集团之一,这一人性化的举措得到了会员们的良好反馈。
 
今年夏天,随着亲子游成为暑假旅游业的引擎,希尔顿为会员家庭推出新颖的亲子体验,推出了希游小护照项目,在全国不同酒店为小宾客提供各具特色的活动,同时还推出了线上电子集章系统记录,让小宾客通过手机扫码的形式进行积章及兑换礼物,兼顾便利性与趣味性。
 
希尔顿深知,品牌营销需要与用户建立情感连接,因为只有这样,才能真正的打动消费者,形成品牌的资产。比如在今年11月,希尔顿荣誉客会先后在北京及厦门两地推出会员专属运动体验活动,会员除了可以在赛场上体验激动人心的运动,赛场之外,更可入住希尔顿酒店,感受细心周到的服务。希尔顿不仅仅让会员享受到酒店产品的便利,更让会员精神上受到了激励与鼓励。“为会员们持续创造惊喜体验,让他们无论是在酒店外的体验,还是在酒店的停驻时光,都成为旅行中珍贵美好的回忆”黄劼女士说。
 
在线上,希尔顿中国不断探索中国的OTA生态系统,努力将会员权益和积分拓展其中。黄劼女士介绍:“比如,宾客在飞猪官方旗舰店或是第三方平台如携程预定房间,可按等级匹配成为希尔顿荣誉客会会员, 新会员可参加不定期推出的会籍挑战赛,快速升级,尊享丰富的会籍礼遇。”除此之外,希尔顿中国还实现了微信绑定会员。“对于中国的消费者来说,微信是高频次使用、高粘性的国民级社交App,我们很荣幸能获得总部的支持,于上月在微信上实现了绑定会员——这是希尔顿集团首次在社交平台上绑定会员。这个功能的实现,将会给我们带来极大的营销潜力。”
 
本土数字化 令客户体验更便利
 
而顺畅的住宿体验,则离不开科技的助力。
 
黄劼女士说,希尔顿中国自2017年起,从零开始建立本土的数字技术(digital technology)团队,发展至今,团队成员已有几十人。“中国的电商环境自成一种生态,不管是语言还是用户习惯都与其他区域大相径庭,故此,一个本土化的数字化团队至关重要。中国本土的技术团队的成立和发展,足以体现集团对中国的本地化和数字化创新的高度重视。我们的技术团队与商业团队紧密合作,针对中国区客户的特点,对希尔顿中国的数字化产品进行改良和创新,将电子化贯穿从预订到入住的每一个环节。
 
在预订阶段,客人可以在网站及希尔顿荣誉客会APP上轻松预订连通房并立即收到确认,而不用像以往那样在办理入住时才知道是否有连通房。此外,客人在包括微信小程序在内的所有中文订房渠道上预订中国的酒店时,都能在入住时生成电子房卡(目前中国区已有近百家酒店支持电子房卡功能)。此外,希尔顿即将上线新功能:在入住期间,客人在酒店餐厅享用早餐时,工作人员将能通过扫描客人的早餐二维码,客人的房号、会员级别及餐饮折扣便一目了然。“这一功能将在入住高峰期尤为有用,不但能有效地提高我们的工作效率,也能免却客人的等待时间,为他们的住宿本验带来便捷和舒适。”
 
黄劼女士表示,优质的入住体验,不论何时都是宾客们的基本诉求。“此外,宾客们被疫情期所催生的需求,比如入住期间的卫生、对服务的要求以及规范性方面的要求,会反过来促进我们在各方面不断提升。宾客停驻在此的时光是我们为之努力的全部所在,我们希望能让每一位宾客真切地感受到‘住对了,就都对了’。”
 
来源:
Campaign 中国

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