Benjamin Li
2013年8月6日

的近律师行联手凯睿安达和Doremus开展品牌市场调研

的近律师行(Deacon)是香港历史最悠久、规模最大的独立法律事务所之一。在Campaign亚太的专访中,的近律师行业务开发总监Nicholas Moore解读了律师行与众不同的营销之道。

Nicholas Moore
Nicholas Moore

香港的律师行不会像零售/快消品品牌那样,在市场推广中打这样或那样花哨的电视广告,但在激烈的市场竞争中,却又不能无动于衷、坐等客户送上门来。那么,律师行究竟如何“制敌”,在众多竞争对手中脱颖而出呢?Campaign亚太就此采访了的近律师行业务开发总监Nicholas Moore,听他解读的近律师行市场营销的制胜法宝。

2月,Moore(图)从伦敦(供职Farrer & Co,任市场营销副主管)转战香港,出任的近律师行业务开发总监。的近律师行1851年创立,是香港历史最悠久、规模最大的独立法律事务所。

8月1日,Campaign亚太走入这家位于中环商业区历山大厦、占五个楼层的律师行,对Moore进行了独家专访。

Moore上任后,的近律师行发起比稿(4月),最终委任凯睿安达(KGA)及其姊妹广告公司Doremus为代理商,负责品牌市场研究项目。

“虽然我们是香港资历最老的律师行,但同行企业鱼龙混杂,市场竞争日益严峻,我们面临很多全球、英美以及本土大型律师行的挑战,比如国际通商法律事务所,”Moore说。“我们认识到品牌管理的需要,我们要确保的近律师行有正确的品牌定位。因此,我们需要外部合作伙伴的支持。”

凯睿安达刚刚完成品牌市场调研的第一阶段——联手利益相关方开展内部和外部调研, 了解各方对的近律师行的品牌感受、价值认同以及反馈建议,从而制定品牌策略,打造品牌价值、品牌支柱以及品牌主张。

Moore的团队正在把调研结果呈递各方利益相关者,待获得内部一致认可后,的近律师行将进入创意阶段,包括改版网站以及启动社交媒体传播方案。

市场调研很有必要,要看看如何在互联网上做自我展示,Moore说。“总体来看,律师行对Linkedin和Twitter的接受度较慢,在社交媒体的利用上更加谨慎,更多是用以提升品牌知名度,而非直接产生新业务。”

Moore认为,对律师行来说,一味打广告并非打造品牌和提高知名度的最有效方式。

“我们不是做零售或卖快消品,不会投入几十亿预算用来打造花哨的电视广告,”他说。

然而,品牌建设需要差异化,这一点非常重要。“你为何选择此产品而非彼产品,为何消费Cafe Cova而非星巴克呢,”他反问道。

的近律师行的营销策略之一是围绕法律及商业服务做宣传,不仅针对香港客户,更面向全球客户,因为的近律师行的很多业务都来自全球客户的推荐。

的近律师行有625名员工(约200名律师),除香港总部外,在北京、上海和广州设有三个办事处,客户包括Gucci、益力多(Yakult)、港铁(MTR)、利洁时(Reckitt Benckiser)、翠华餐厅(Tsui Wah Restaurant)、华懋集团(Chinachem Group)和新鸿基集团(Sun Hung Kai International)。

Moore表示,法律是一个“与人打交道”的行业,他特别强调要帮助自己律师行的律师提高知名度,增加他们在知名媒体的曝光量。比如,由的近律师行的律师在媒体中解读中国知识产权问题或资本市场问题。他说:“客户读到这些报道会更加信任我们律师行和律师,这比单纯打广告效果更好。”

营销上,他带领团队借助媒体关系、赞助商合作、大型会议及圆桌会议进行市场推广。比如,邀请业内重量级人物,如证券及期货事务监察委员会(SFC)会长解读金融服务方面的法律法规,向客户展示的近律师行的法律专长、服务范围以及人脉关系。

“我们要以此类活动作为打造品牌和提高知名度的契机,这比由此产生的任何新业务都更加重要,”他说。“打造和维系客户关系可能需要1年、2年、3年、甚至更长时间,所以,仅从某个广告战役来衡量投资回报是非常有难度的。”

对于转战香港,Moore表示自己惊喜地发现香港人既友好又热情。“我正慢慢适应这里的工作和生活,这种体验非常愉快,”他说。“香港充满生机和活力,香港人亲善友好、善于交际,偶然一次邂逅就可从畅谈运动到交换名片和谈论业务、甚至第二天就可座谈公事。这在英国是需要很长一段时间的。香港是一个快节奏的大都会,一切都瞬息万变。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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