Jenny Chan 陳詠欣
2012年9月3日

盛世长城启动华南重组,前景吉祥

香港 – 一名西方广告代理机构的首席执行官在日记中记下‘切烧猪、采青、舞狮点睛’,这可不是每天都有的事。盛世长城(Saatchi & Saatchi Greater China)大中华区主席兼地区首席执行官贾世霆(Justin Billingsley)记录的这些活动,代表着该代理机构的重组以及香港办事处的重新开业。

盛世长城启动华南重组,前景吉祥

在一次独家访谈中,贾世霆告知Campaign Asia-Pacific,香港与大陆华南之间的边界正在日渐模糊。“我们有深圳的客户希望得到香港的服务,也有香港的客户希望得到来自大陆的意见,因此,作为我们五年计划的一部分,我们必须在华南找到正确的平衡。”

广州政府也喜欢搞五年计划,而作为它十二五计划的一部分,正在寻求通过促进经济、法律和旅行的协同效应,将香港与珠三角整合为一体。贾世霆表示,政府在寻求把香港具有的综合技能应用到大陆,而对于代理机构来说,也有相类比的情况。

“我们需要让香港不应仅仅向内关注,仅为本地客户制作产品,而应该把眼光转向北方,”他说。香港以前是亚洲的区域中心,但很多客户现已将其枢纽移至新加坡了。宝洁在今年年初决定,将其全球帮宝适业务迁至新加坡,这就是一个例子。

“我们已经做出的改变,是合并中国四个办事处的损益表,这样,它们就不会在内部进行彼此竞争了,”贾世霆表示。“当我四年前来到中国时,北京办事处和上海办事处正在互相争夺同一家客户。”

而现在,发生的所有成本都是‘中国成本’,而不是北京或上海或广州的成本;因此,盛世长城的人员在不同城市办事处的工作机会之间流动,他说。如果赢得了一项新业务,贾世霆称他将“根据需要,像流水一样调配人员”。

“例如,如果我用广州的资源服务于香港的一个客户项目,两份损益表就成为了一个问题,因为我不得不操心跨境交易和货币兑换的问题,”他说。“这会带来一团糟,我们的所有时间都会为这些小钱而发愁。”

这意味着,机构在大陆和香港的利润最终可能是不同的,但贾世霆关心的是业绩合并后的总额。

除了追随其他代理机构的脚步之外,规范盛世长城华南运营的另一个原因,是客户的任务。“我们过去会赢得中国的业务和香港的业务,但我们发现越来越多的业务是针对大中华区的,因此,将香港和台湾与中国的南方省份进行整合,是有道理的,”他解释道。

在财务上,这当然也是有道理的,因为盛世长城台湾自从前首席执行官Christopher Fay离职后没有领导人,其规模较小。该办事处的客户味全食品近期被麦肯台湾夺走了,后者接管了该食品客户的牛奶/咖啡/方便面品牌康师傅的创意业务。

在爱情、战争……和广告业中,所有这些都是公平的。近期从麦肯上海挖来的是林小琪,贾世霆称“她在香港将因为化学反应,将会更开心,创作出更好的作品”。

“香港的下一波增长将是服务于华南,而这正是我们的努力方向,”他说。“在未来四个月中,我们还将至少新聘30人。”

各华南办事处将服务于海飞丝、舒肤佳、帮宝适、碧浪、佳洁士、健力士和阿联酋航空。在过去,这些客户是在广州办事处管理,但现在将在香港管理。

当被问及,如何处理三个地区不同的语言喻意和命名时,贾世霆表示,创造“人类理念,而非省份理念”是代理机构的分内之事。以帮宝适为例:品牌讯息是给予儿童最佳的生命起点。“这是一个人类的理念,而不是台湾或厦门的理念,”贾世霆说道。“是的,由于我们所尊重的文化,将会有执行差异,但更高层次的理念则会传播更远”。

华南标牌的规范化,以及该机构香港办事处的提升,是机构工作方式转型的触发点,他说。

“不再是在一个办公室中,在那半边服务客户,在另一边进行创意,规划师在一个角落里,制作员在门背后的Mac电脑前,这是一个新的办公室,将会非常像一个新闻编辑室,每个客户团队都有他们自己的‘一帮人’,很像一个池子或者新闻席。这样,围绕每个品牌会聚集‘一帮人’,”他说。

盛世长城还希望转变“宣传活动”的思维模式——不再是制作一个广告,把胶片带到一个基站,向一个受众播放——而是一种“一直开启”的思维模式,交谈在7天24小时中发生。

“我们的旧方式就像接力棒:费时,还可能出现掉棒。我们的新方式则更像是一个集群。焦急地等待客户的两页纸简述,上面有所有的消费者知识,这是非常古旧的方式;我们希望基于我们的社交倾听工具,向客户提出我们自己的简述建议,建议客户他们能做什么,甚至挑战他们的简述。”

不过,贾世霆也称,机构只能比客户领先一步。“成为最尖端的创意代理,但却因为客户不知道他们有这样的需要而无人问津,也是毫无意义的。 我们[也]从不希望落后于客户。当你听说某个客户指定了某某担任其数字代理机构时,这意味着AOR(媒体集中购买代理)没有跟上他们的需求。”

当然,贾世霆不希望落在后面。 毕竟,他已经按照传统的中国仪式,成功地切了烧猪,采了青,点了狮睛,护佑了新开的香港办事处。对于盛世长城而言,这是一个好的开端。

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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