Mariah Cooper 本刊记者
2021年11月23日

直播带货在美国走红 既有风险也是机遇

来自Campaign美国的分享:从平台到消费品牌,再到网红,直播是零售业的未来吗?源自中国的直播购物热潮也在影响美国。对于品牌和KOL来说,直播既有风险,也是机遇。

图片转自Campaign US
图片转自Campaign US

与你喜欢的KOL聊天,获得产品推荐,立即点击​购买。直播购物建立起一种人与人之间的联系,以及一种即时满足感。现在各大品牌都寄望于直播在美国的潜力。直播购物源于中国,消费者既可以看到名人和网红在线带货,一键购买产品,还可以通过聊天功能与名人和网红交流。 McKinsey Digital报告显示,2020年,三分之二的中国消费者通过直播购物

2020年双11淘宝直播销售额达60亿美元,这几乎是前一年的两倍。看到直播带货在中国的成功,美国各大平台也已经推出了直播购物。不仅亚马逊(Amazon)、TikTok、Instagram、Pinterest和YouTube深度参与,Klarna和丝芙兰(Sephora)也涉足这一领域。

Carat (凯络)美国公司的创新主管,高级副总裁Michael Liu认为,美国公司不应该简单地“剪切和粘贴”中国技术。“在亚洲,这种文化更容易实现。人们习惯在网上订购东西,几分钟之内就能送到,或者晚些时候。但在美国,我们并没有看到这种情况普遍存在。” 与此同时,直播购物还涉及如何定位合适的产品。化妆品和家居产品特别适合,因为很容易被网红展示出来。
 
目前在不仅平台和娱乐品牌在参与直播,消费品牌,特别是零售和金融服务领域的品牌,也在试水。2020年12月,沃尔玛与TikTok合作,启动直播购物。沃尔玛没有透露活动的销售额,但表示,其浏览量是普通TikTok流媒体的7倍,平台上的观众人数也增加了25%。此后,沃尔玛与TikTok合作举办美容和返校主题购物活动。
 
梅西百货(Macy’s)和丝芙兰去年也在Facebook、YouTube和TikTok上开始直播带货。与此同时,一些品牌正在进入这一领域。例如,Capital One在Twitch用户DNP3的直播中推出了一个购物浏览器扩展插件,仅在前8天转化率就达到了39%。
 
3月,Klarna首次与梅西百货联合举办直播购物活动。11月,美国运通(American Express)投资了购物和视频广告技术公司Firework。Neiman MarcusSaks百货也在假期前投资视频购物,Saks旗下拥有Saks live虚拟活动平台。
 
在直播购物中,网红是推动品牌销售的公开秘密。但是对于零售商来说,需要注意,最终KOL拥有大权——包括控制商业的方向。Michael Liu表示:“创作者正在规避对某些零售商和传统购买模式的需求,这是有风险的。但是通过粉丝和购物活动传递的信息相比,品牌也有机会以更大的影响力左右购买(行为)。”
 
本文节选自Campaign美国 ​Future of retail? China’s livestream shopping craze attempts to gain U.S. footing,更多内容,欢迎前往Campaign亚太网站阅读英文版。
来源:
Campaign 中国

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