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2017年10月10日

真力时CEO:我们对中国的市场再熟悉,也比不过本土的中国人

真力时一直着重宣传自己从1865年到今天的品牌历史和所有机芯都是自家打造这两个卖点。对于中国消费者来说,这两个卖点的价值都有多少?

真力时品牌全球形象大使丁俊晖于长城展现球技
真力时品牌全球形象大使丁俊晖于长城展现球技

 

不管从哪个角度看,瑞士奢侈手表真力时和它专业而不失活力的CEO Aldo Magada在这一年都过得十分精彩。这一年,真力时和两个卓越的品牌建立合作关系:一个是哈伯纳斯(Habanos)旗下的顶级旗舰雪茄品牌高斯巴(Cohiba),另一个是奢侈SUV品牌路虎。 

和其他很多瑞士钟表品牌一样,真力时创建于19世界的后半期:1865年。作为钟表制作商的真力时因为其计时器的精准程度一炮而红,几十年间总共获得了2333个相关奖项。1969年,真力时首次推出了后来被奉为传奇的El Primero机芯。

直到今天,真力时还是世界上为数不多的坚持自己生产制作手表的传统奢侈钟表品牌之一。真力时甚至还给其他的制作商——如劳力士的迪通拿(Daytona)系列供应机芯。劳力士的迪通拿系列,在1988至2000年间,都是使用劳力士4030,一款基于El Primero的机芯。1999年,真力时被LVMH集团收购,和泰格豪雅、宇舶一起并列LVMH钟表部三大国际品牌。

Magada是2014年来到真力时的。1980年代中,Magada在斯沃琪集团旗下的伯爵表(Piaget)和欧米茄表两个品牌任职了15年。(在斯沃琪集团的15年中,有四年Magada是在“瑞士钟表教父”Jean-Claude Biver的左右工作,最后也是Jean-Claude Biver将Magada带到了真力时。)

Magada还曾担任过两年的Gucci Timepieces总裁,离开Gucci之后,他还成功出任了铁克龙(Technomarine)和Badollet的掌门人。接下来,Magada加入了百年灵(Breitling),担任其销售和商业发展部门的国际总监,这也是他来到真力时之前的最后一个职位。

不出所料,由Magada掌舵的真力时借鉴了Biver在泰格豪雅和宇舶贯彻的营销策略:首先,真力时大举打入巡回经典汽车竞速赛,在以举办经典车型展会和竞速比赛而闻名的Peter Auto举办的五大赛事中成为官方计时器,然后,真力时和高斯巴建立了合作伙伴关系。

高斯巴是全世界雪茄迷心中如雷贯耳的品牌,同时也是奢侈高质生活的代名词。这一次跨界合作推出的El Primero Chronomaster Cohiba系列售罄,这个系列的第二块表将在2017年推出(如图所示)。

真力时,通过在巴黎和纽约的活动,宣布了和路虎的合作。路虎是现在为数不多的、还没有高端钟表商作为合作伙伴的品牌。这次合作中,真力时推出了El Primero星速揽胜特别款腕表,铝制表身、陶瓷外壳。这款手表好评如潮,现已在全世界范围内上市。 

真力时在中国也积极举办各种宣传活动。2016年10月19日,真力时在长城脚下,宣布斯诺克大师丁俊晖为新的品牌全球形象大师。

在一个异常温暖的秋季午后,Magada和精日传媒特约记者 Aaron Sigmond 约见在曼哈顿SoHo区的MercerHotel,来总结过去的一年,讨论真力时在中国的发展计划,并展望未来将有什么样的机遇和挑战。 

Q: 能跟我们谈一谈真力时和路虎的合作吗?捷豹路虎9月份的销量跟去年相比上涨了28个百分比,这个合作对于品牌的中国市场发展有什么意义? 

路虎是一个全球性的合作伙伴,它在中国取得的成功也是无与伦比的。虽然中国的经济发展放缓,但(中国)现在正在恢复中。中国是一个非常重要的奢侈品市场,而且对于我们来说,这次合作既着眼于全球,也是一个极好的机会让中国人了解我们的品牌——通过一种不言而喻的方式。

Q:真力时目前在中国大陆有四家专卖店,目前有扩张的计划吗? 

有。对于我们来说,有一个适合的搭档是非常重要的——无论是在上海还是北京。和本地商场的合作也是我们宣传自己品牌的一个非常好的途径。我们对中国的市场再熟悉,也比不过本土的中国人。

Q:真力时一直着重宣传自己从1865年到今天的品牌历史和所有机芯都是自家打造这两个卖点。那对于中国消费者来说,这两个卖点的价值都有多少?你觉得是否应该调整这两者在宣传中的重点? 

一开始的时候,中国人对某些最近两年到五年内出现的、看着花俏的牌子还是抱有警惕心理的。但是,人们总归还是相信有历史底蕴的品牌。重点是,要让人们了解这个品牌不光有非常深刻的底蕴,品牌本身还要确保自己不断在创新,这也是(真力时)在一个多世纪以来不断进步的源泉。中国的顾客对(钟表的)趋势是很在意的。他们重视这个东西是否保值。我们就得向顾客解释我们这个品牌非常深厚、强大的DNA。 

Q: 对于真力时全球市场来说,海外的中国游客有多重要?

这些游客不光对真力时很重要,对所有的品牌都很重要。我们得提高真力时的品牌认知度,这样人们在海外出行的时候就会注意寻找我们的门店。我们男士和女士腕表的销量都十分可观。让人们觉得在我们这里消费非常值得,是我们要努力做到的首要目标。就算是在中国这么多税的情况下,保持全球市场价格的连续性是关键。同时,让消费者觉得他们购买到了我们亲力亲为的服务也是非常重要的,所以我们和消费者会有直接的接触。 

Q: 真力时现在的销售额中有百分之多少是来自中国的?未来这个百分比会改变吗?

在我们全球销售里,中国占到了大概50%,当然这是包括了中国大陆内外的所有地区。我们的未来的目标是促进中国大陆的销售额增长。 

Q: 在香港和澳门,奢侈腕表的市场发展速度放缓,很多品牌已经在重新商议自己的门面租金,或者是直接关掉门店。真力时是如何应对的? 

不久之前,我们刚在全球范围内把我们的价格做了一次大的调整。中国人对价格十分敏感— 我们的顾客会打开他们的手机然后对比各个网站上的价格,甚至是不同国家的价格。我们非常小心地把我们在瑞士、美国、香港和中国内地的价格调得尽可能接近。 

Q: Jean-Claude Biver 最近在接受我们精日传媒的采访的时候告诉我们,真力时是LVMH旗下受到中国政府反腐败行动影响最大的品牌。为什么呢? 

纯金腕表系列的销量或多或少地消失不见了。但钢制腕表的销量没有受到大的影响。

Q: 在中国这个倡导俭朴的新时代,对于精英阶层,哪种营销方式是最好的呢?

在中国,公关和活动的组合百试百灵。我们非常重视这个,这个也是唯一一个我们能跟消费者面对面的机会。真力时现在还没有足够的知名度,可以让消费者不假思索地购买;而是需要我们把自己的手表卖出去。看着消费者发现我们的品牌、历史和背后的故事是一件非常让人着迷的事情。我们的消费者们说,他们从来没有想到真力时这样的一个品牌能有这样的底蕴。真力时不是消费者的首选;真力时是他们的第二、或第三块表。

Q: 现在奢侈品牌都在考虑是否进驻中国的电商平台——包括像天猫和微信这样的平台。对此真力时是采取怎样的方式? 

这个问题和品牌的成熟度有关。如果一个品牌足够成熟,那么走上电商平台是非常合理的。对于网络平台,最重要的是经销商能够给顾客一个正常的价格和好的服务。在网上,消费者基本上得不到什么服务。但是在实体商店里,消费者能够和一个专业人士面对面,了解关于这个品牌的一切,从而做出自己的选择。

 

 

 

 

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