Wenxi Chen
2024年3月27日

神奇的画笔:如何通过倾听Z世代的声音引导品牌度过经济困境

扬特设计同盟中国执行创意总监撰文洞悉人、图景与规划:品牌如何在中国绘制增长新路径。

神奇的画笔:如何通过倾听Z世代的声音引导品牌度过经济困境

在中国,有一个著名的民间故事叫做《神笔马良》。

故事讲述了一位老人奖励一个叫马良的小男孩一支神奇的画笔,以表彰他的善良。有了这支画笔,无论他画什么,都会变成现实。马良决定利用自己的力量造福村民,他用画笔画出了丰收的庄稼、牲畜和美丽的风景 - 给整个村庄带来了繁荣。

在过去的半个多世纪里,中国就像马良笔下的神奇景象。

1955年上海动画电影制片厂制作的定格动画电影《神笔马良》中的场景。

自1978年改革开放以来,中国经济增长平均超过9%,超过8亿人摆脱了贫困。同时,卫生、教育等服务也有了显著改善。指数级的增长让改善在全国范围内迅速推广开来,中国成为了世界第二大经济体(很可能在本十年结束前成为最大经济体),拥有超过14亿人口。

但逐渐,神奇的画笔似乎开始褪色,中国经济近几年频传坏消息:增长放缓、青年失业率创纪录、外资投资不足、出口和货币疲软,房地产行业陷入危机。目前中国的大多数人口生于或成熟于中国经济腾飞的时代,特别是对于Z世代和千禧一代的消费者来说,最近的经济放缓对于习惯于乐观预测的人群来说是一个相当大的冲击。

但画笔并没有完全失去它的魔力,新的环境带来了新的机遇。对于品牌来说,在这个动荡的经济时期,出现了与年轻人群更好地互动、解决社会挑战并推动积极变革的新机会。

尽管世界变化迅速,但强大的品牌能跟上步伐

世界各地的经济都呈现放缓的趋势,随着通货膨胀和自由支出减少,消费者变得更加保守。 “买买买”时代已经结束,对于大多数消费者来说,挥霍无度已经不是一个选择,而更在意成本效益和适当储蓄。一些Z世代的观众,特别是在西方,正在拒绝消费主义的文化和价值观。

这些新兴的价值观给品牌带来挑战的同时也释放了新的信号,变化的背景和变化的价值观意味着品牌必须改变策略。品牌更应该展示一种倾听的姿态,表明他们紧紧跟随了市场的脉搏,并具有为消费者提供灵活解决方案的能力。                                                                                                       

那么品牌应该怎么做呢?答案就如同马良所做的,通过成熟的设计和透明的玄学。

中国工艺品玩具

不可视经济之下,唯设计可视

设计与消费行为密切相关,设计反映了我们的价值观、态度和决策过程。因此,随着经济环境的变化 - 设计如何发展以满足新的消费者需求?它将在品牌建设中扮演什么角色?

其实只需看看2007年至2009年全球经济衰退时经历了些什么:美国次贷危机引发了全球经济衰退,不久之后,主张简约并放弃装饰的极简主义成为设计主流。同时,消费者对大型机构的信任急剧下降,这促使企业采用了“眼见为实”的设计风格。透明度成为标准。品牌将极简主义风格与成本效益相结合 - 反映了当时消费者的价值观。

可以再往前追溯,我们可以看到,历史上在经济衰退之后,设计往往会采用形式服从于功能的风格。许多著名的家具作品和品牌都是在20世纪20年代至30年代的大萧条期间诞生的,是品牌找到新的刺激消费的一种方式。

玄学思维

品牌和消费者思维的很大部分已经受到科技无所不在的崛起的影响。但是有迹象表明,一股更古老的力量正在成为消费者决策中日益决定性的一部分:玄学。人们转向神明来帮助他们在竞争激烈的社会中获得优势,希望这将是他们需要的额外推动力,以获得工作或获得进入好大学所需的分数。

同样,年轻一代,尤其是 Z 世代,正在引领这一变革。这并不一定意味着消费者变得更加虔诚。但这表明品牌需要意识到消费者正在寻求情感上的满足和能够改善他们心理健康的事物。家庭香氛销售量的增长、飞盘运动的流行以及City Walk等趋势都反映了这种需求。

新兴的关注领域为品牌提供了与消费者互动的新路径。例如,香水品牌 Boitown 专门为上海玉佛寺打造了一款名为“如隐Ruyi”的香水。这款香水让寺庙的参观者可以在寺庙礼品店购买一瓶“祝福香氛”,将正能量和祝福的能量注入到自己的空间中。

玉佛寺

再次发现魔力

中国的成功并非来自于一支魔法画笔,绘画图景并不能使之成为现实。相反,你需要考虑你在为谁绘画。他们珍视什么,喜欢什么,需要什么。

随着中国及其消费者在罕见的经济低迷期中航行,品牌和企业需要重新评估他们所绘制的图景,以及如何在这个现代格局中提供价值。如果我们回顾历史,并关注年轻受众的价值观,我们就能看到通过设计和玄学如何能够培育出有意义的关系。


文/Wenxi Chen,扬特设计同盟中国执行创意总监

来源:
Campaign Asia

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