Jenny Chan 陳詠欣
2014年10月22日

程序化购买的解决之道在于突破数据分享瓶颈

上海 - 在精硕科技昨天组织的圆桌会议的讨论中,专家指出,如果不愿意分享数据,精确的定向营销将无法在中国实现。

从左至右: 陈詠欣、杨纯、廖明、郭志明、江睿
从左至右: 陈詠欣、杨纯、廖明、郭志明、江睿

联合利华数字及消费者参与营销主管廖明表示,他希望广告商能够更多地分享他们手头的库存数据。“现在我们有来自某些平台(例如,阿里妈妈的DMP平台)的相对比较好的第二方数据,但是在百度、腾讯这样的大广告商在程序化购买领域拥有掌控力的情况下,跨平台优化变成了雷声大雨点小的一件事,”他说。

这无疑阻碍了市场的增长。“我认为,随着人们对广告作弊的接受度越来越低(即使是在监测工具中)这一状况将会有所好转。除了更精准以外,分享数据能带来更好的销售量、提升品牌的知名度,而这是我们希望能看到的,”廖说。

对于第三方监测公司来说,精硕科技主动与广告商寻求“合作”,希望能够找到一种开放数据的方法,使这种合作对广告商和品牌达成双赢,并且使工作更容易进行。“我们不希望用数据对打[广告商表现则与第三方检测结果有所出入]”,精硕科技数据解决方案副总裁杨纯说。

中国在程序化购买方面(尤其是手机)是刚刚开始。我们有一个浏览器的cookie,但在移动端,现在没有统一的标准。"这使得’跨屏’营销变得困难"。“比如一个人刚刚在他的电脑上浏览过一条品牌信息,但却不能继续在手机上阅读这条信息,”谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明说。

宏盟媒体旗下程序化购买部门Accuen业务总监江睿提出了他碰到的问题,BAT三巨头中的每一个都很有保护意识,想扩大他们自己的平台在市场中的影响,例如百度的搜索数据、淘宝的销售数据和腾讯的个人用户数据。“现在的问题是他们其实都是想在做一个闭环。所谓的闭环是他们建立自己的DSP来管理自己的数据。我们和他们做生意的时候,他们有时候连服务费都不收,我们只能使用他们的平台,”他说。

中国的程序化购买空间内最大的广告主是游戏公司和电商供应商,但一些电商平台的重定位可以更加精准一些。“现在做的还不够好,例如,我买了一双袜子,之后我就会不停的看到另一双袜子的广告,但事实上,我想要有人给我推荐一双鞋,”江解释说。

编者按: 本文作者陈詠欣小姐也参与了本次圆桌会议的主持。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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