Jenny Chan 陳詠欣
2014年3月14日

网络金融和电子商务或将成为央视3.15晚会众矢之的

北京 - 明天就是国际消费者权益日,中国俗称“3.15”,是一个令商家们诚惶诚恐的日子。每年的央视3.15晚会都会曝光(公平与否)不少商家黑幕,继而影响13亿中国消费者的品牌印象。据称,在今年这台商家最不愿意露脸的晚会上,网络金融和电子商务或将成为舆论声讨的众矢之的。

网络金融和电子商务或将成为央视3.15晚会众矢之的

央视3.15特别节目,又名3.15晚会(虽然称法不怎么贴切),旨在倡议消费者维护自身合法权益,同时曝光个别商家或行业侵犯消费者权益的虚假欺诈行为。明思力中国董事总经理诸轶众(Daisy Zhu)表示,被3.15晚会曝光的品牌会受到毁誉的重创,很多情况下都无法恢复和重振业务。比如,2010年的3.15晚会全面曝光了惠普中国多款多个型号笔记本电脑的质量问题和恶劣客服,直接导致惠普丢掉5%的市场份额。

诸轶众表示,3.15黑幕曝光有这样一个“潜规则”,即B2C企业比B2B企业的曝光几率更高。过去六年被央视曝光的49家企业中,只有建材、钢铁等行业的六家B2B企业。

诸轶众表示,过去打假对象中跨国企业多于国产企业,而且知名度大小与曝光几率成正比。盘点历年被3.15晚会曝光的跨国企业,肯德基、麦当劳、星巴克、亨氏、雀巢都在其中。

“当然,有一点我们不能忽视——国产企业,尤其是国有企业,由于政府‘靠山’较少受到外界监督和审视,”诸轶众说。“不过,鉴于近来频频发生的腐败丑闻和劣质产品致死事件,这些企业将来未必对舆论免疫。”

央视不会公开披露节目安排,不过据3.15晚会执行总导演尹文称,确定选题有三个标准:

1.     是不是真的是消费者关心的问题;

2.     是不是现在我们需要迫切解决的问题;

3.     是不是共性的问题。

节目组将对各个选题的说服力、影响力以及后果进行评估和权衡,央视将于今日(3月14日)敲定最终选题。

近日来,央视通过腾讯微博、新浪微博以及微信平台披露了些许今年3.15晚会的打黑内幕,包括金融黑幕、日常消费山寨产品、假冒伪劣化妆品、家电黑幕、网络相亲内幕、电信欺诈等。

很显然,这些都是中国时下的热点社会及政治问题。不过,据Campaign Asia-Pacific采访的公关公司称,网络金融和电子商务或许也应做好迎接打击的准备。

奥美公关中国区企业营销业务董事总经理程玲(Colleen Cheng)也表达了同样的看法。

吐槽热点1:网络金融

随着中国放松金融领域的规范限制,过去一年新兴网络金融产品层出不穷,发展快速。最引人注目的是阿里巴巴于2013年6月推出的余额宝。但与此同时,更为宽松的监管也导致网络诈骗愈演愈烈。2013年前三季度,网络安全公司360识别出64,000个欺诈网站,与2012年同期相比上升了42%。根据明思力数据,这些网站通过捏造金钱回报来欺骗用户,合计每个人的平均损失为5,160美元(31,000元人民币)。

特别是金融服务行业中那些服务可能对他人造成间接伤害的公司,以及那些非常依赖电子零售和在线支付的公司,应特别注意,万博宣伟中国区执行副总裁沈激(Charles Shen)表示。

吐槽热点2:电子商务

2013年双十一当日,在21个小时的交易时间内,淘宝销售额创纪录地达到49亿美元(300亿人民币)。不过,这些大行其道的网络购物狂欢节也暴露了诸多问题,包括虚假产品信息、延期交货、有限质保以及拒绝退款等。

京东商城和天猫等电商品牌可能面临风险,罗德公关中国董事总经理兼高级副总裁寿玉滢(Elan Shou)表示。

至于谁会上央视3.15晚会的黑名单,目前尚无确切标准可言,但诸轶众透露了一些警报信号:客户投诉升级,接到央视电话,或其附属机构要求广告合作。

品牌应对之策

“3.15消费者权益日和电视只是潜在品牌危机扩散的两个传播渠道,”程玲说。“如今,品牌需要在传统媒体和社交媒体这两个平台上采取全面之策来预防危机和进行危机管理。品牌如何第一时间应对危机将决定危机在消费者心目中的严重程度和存在时间。”

易思闻思公关副总监陈琛(Kelvin Chen)建议品牌首先开放社会化倾听工具,除能够监测在线谈话和媒体报道外,这些工具还是回应危机的主要平台。

但是,央视3.15晚会对任何黑幕的曝光都不应仅仅视为一次性事件,寿玉滢表示。“品牌需回到基本面并审查与消费者权益相关的业务风险——态度为先。”

“不要恐慌,也不要有任何隐瞒,”福莱国际中国区高级副总裁兼合伙人蔡闵容(Miranda Cai)表示。“如果确实是公司的过错,请说实话并承认错误。当然,更重要的是你将如何改正。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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