Soon Chen Kang 江欣珍
2017年6月16日

群邑举起大旗,向广告欺诈宣战

群邑以带头人的身份联合广告主、媒体平台、第三方衡量机构及行业自发监管机构一起向广告欺诈宣战。显然,群邑已经不想再继续等待更广泛的行业变革出现。

Patrick Xu
Patrick Xu

今年年初,宝洁的Marc Pritchard在IAB年度领导人会议上猛烈抨击媒体供应链,也说明了广告行业急需团结起来共同解决透明度问题。

Pritchard的倡议在全球得到了普遍响应,而中国市场也对其密切关注。从营业额而言,中国是全球仅次于美国的第二大互联网广告市场,但充斥着无效流量(IVT)与广告可见度问题。

截至目前,被中国媒体评估委员会(CMAC)认证的第三方衡量服务商寥寥无几。前者于去年刚刚成立,类似美国Media Rating Council的中国版。

群邑中国是CMAC的创始成员之一。上周五,他们宣布推出品牌安全倡议行动,将多个知名的广告主、媒体平台、第三方衡量机构及CMAC联合起来解决广告可见度、欺诈及和网络语境下品牌安全等问题。所有参与方都认为,在程序化市场中大量存在的IVT问题应当是他们的首要关注点。

群邑中国首席执行官徐俊(Patrick Xu)在接受《Campaign中国》采访时表示,此倡议会“将所有人绑在一起”正面解决IVT问题,并通过CMAC对第三方衡量机构进行认证,并要求所有参与方接受其衡量。  

群邑中国品牌安全倡议合作方:

  • 广告主:欧莱雅、雀巢、玛氏、箭牌、梅赛德斯-奔驰、捷豹路虎、华为、荣耀、壳牌喜力、葛兰素史克、高露洁、黑人牙膏。
  • 媒体平台:腾讯、爱奇艺、优酷及芒果TV。
  • 第三方衡量机构:精硕科技、秒针系统、RTBAsia、尼尔森。

徐俊指出:“认证过程[至关重要],能确保监测方使用的技术是正确的,而且是符合建议标准的。没有认证的话,媒体平台会感觉不舒服:我们怎么信任你们的整合、数据和衡量……”

他透露,群邑客户面临的一个共同问题是:媒体平台不愿意向监测方开放自己的平台,并常常将系统基础设施不允许作为理由。

对此,精硕科技首席运营官陈传洽(Calvin Chan)有不同意见,他认为即便没有CMAC的认证,精硕科技及最大竞争对手秒针系统都已经广泛地被主要的媒体平台接受,包括腾讯、优酷土豆和搜狐等。  

他还指出在CMAC出现之前,多家衡量机构都已经同移动营销协会(MMA)展开了合作。而且,MMA中国还于最近成立了品牌安全及广告可见度标准小组,其30多个成员包括大型广告主、媒体平台、交易平台和代理商,并且还推出了移动广告的IVT和可见度衡量指南。

陈传洽认为:“CMAC的认证更像是对(行业)标准设立基准,就好比ISO认证。未来,如果有更多方,比如代理商交易平台和广告技术公司等接受他们的认证,那么会促使整个行业都去满足IAB标准。”他还认为整个认证过程会“提升食物链”,比如,广告主会要求监测服务商在普通无效流量(GIVT)之外,提供复杂无效流量(SIVT)的监测。

虽然最理想的情况是在中国采用全球标准,但陈传洽强调说,中国市场也要有符合当地情况的标准。他说:“SDK(软件开发工具包,用于将广告需求API整合至应用程序中)在中国比在美国更常见,还有其他一些中国市场特殊的情况。”

迈出第一步

CMAC才刚刚成立不久,资源和能力都有限,并不能保证其衡量标准能很好地被执行。在纳斯达克上市的数据分析机构国双(Gridsum)的产品营销副总监Tony Zhang认为,虽然CMAC出发点很好,但很难影响行业状况。

他说:“IVT是行业长久以来的问题,很难被自发的监管组织或某个单独机构解决,他们的成效会很低。”

也正因为如此,群邑在此时站出来,希望通过联合大品牌、服务商和媒体平台一起加速进程。  

徐俊表示,作为媒体投资方,群邑具备引领品牌安全倡议的条件。他还一再强调,此倡议是开放的、包容的,未来也有可能与竞争对手一起推动行业进步。但是,群邑显然希望通过成为向无效流量宣战的带头人获得商业优势。

徐俊说:“我们已经向CMAC介绍了大客户。我们精准地知道客户需求,还在与媒体平台沟通。整个过程中,群邑让品牌和媒体平台都理解,这是他们最终都需要做的事情。”

徐俊相信,此次倡议的时机与行业发展的时间点非常契合,最终会引导非常有意义的商业对话。按计划,认证过程将于第四季度末完成,明年三月将推出高端库存。

徐俊说:“我们会告诉客户将IVT作为核心和重点。只要形成了一定的动能,我们就可以开始关注其他的事情。当所有参与方对标准达成了一致意见时,我们就能看到更有意义的流量……可见度,也能知道如何帮助客户监测可见度。”当然他也承认,中国的数字环境已经受到了严格的监管,品牌安全并不是市场上最棘手的问题。

秒针系统数据广产品负责人jIan Gao表示,作为数字产业链的中间人以及此次倡议的发起人,群邑有责任践行自己的承诺。

他说:“作为媒体购买方,群邑必须要对客户公开透明。他们是很多品牌的第一接触点,必须发挥自己的作用,让客户了解IVT等问题。”

对于此次倡议是否能带来积极的影响,他表示乐观并指出:“品牌安全是一个复杂的问题,仅依靠媒体平台开放数据、参与衡量是不行的。我们需要大品牌参与,推动媒体平台的责任。更重要的是,我们需要购买媒体的代理商来牵头,比如群邑。这一倡议让所有各方站在了统一战线上。”