本刊记者
2021年4月7日

群邑智库发布《数字平台生态研究》报告

2021抖音、快手、小红书与视频号四个短视频平台生态与产品研究

群邑智库发布《数字平台生态研究》报告

互联网生态越发成熟,媒介产品越发多样,品牌需要更客观更全面地了解平台的生态与产品。群邑智库今年推出季度版《数字平台生态研究》报告,涵盖互联网巨头资讯与主题平台研究。

第一期主题为短视频内容生态与产品研究:集中研究抖音、快手、小红书与视频号四个平台的内容推荐算法、平台生态链路和平台媒介产品。

【内容推荐算法】

  • 在算法层面,四家平台因算法侧重不同,平台基因各有特色。
  • 抖音借巨量引擎数据沉淀及多元化内容创意,可不断拓展商业变现能力
  • 快手在公平原则下凸显草根的力量,信任感促进直播转化的粘性
  • 小红书相关品类的内容种草、笔记沉淀是平台受众决策链路的重要环节
  • 视频号是微信生态内的流量承载和分发中心,助力品牌更好运营私域

 

平台生态链路各环节对比分析:

  • 从流量来看,短视频平台普遍采用公域流量入口+算法推荐+定向人群曝光+中台数据赋能的模式。入口上,微信视频号在公域入口的基础上,基于微信原有生态设立多个私域场景流量入口,作为流量承载和分发中心。抖音、快手和小红书更倾向于通过公域获得流量。
  • 从内容来看,在UGC和PUGC之外,抖音、快手和小红书正在拓展“短微剧综“的PGC短视频内容形式。抖音和快手通过挑战赛、任务等活动更强调用户的参与,小红书通过笔记分享使用心得。此外,基于视频号的平台基因,”图文“与”短视频“的联动效应也正在探索中。
  • 从粉丝运营来看,对于抖音和快手而言,品牌在创意活动时更容易获得粉丝的关注、留存;视频号可以将流量直接导入品牌在微信已有的私域场景。
  • 从商业能力来看,小红书电商起家,有明显的“商城”入口。抖音已独立电商,上线支付功能,不再外链电商平台,已开始部署本地O2O变现能力。快手依赖用户的信任,借草根主播发展直播电商。视频号借助“微信-小程序”在转化环节另辟蹊径,将“转化渠道”与“私域场景”相结合,有效弥补了平台在转化上的软肋。

【平台媒介产品】

在平台媒介产品方面,群邑智库根据产品功能分为资源型和工具型产品。在资源型产品中结合消费者的使用场景分为开屏、刷看、搜索和创作四大场景;在工具型产品中根据产品的特点分为人群定向、创意组件和导流三大功能。

报告分别从平台媒介产品以及全链路营销产品组合案例的角度分析了抖音、快手和小红书平台。同时分析了微信视频号已有商业化初步的玩法,目前招商项目有视频号活动与视频号直播。

除以上产品外,群邑智库在报告中对四家平台今年的重点产品:互动沉浸式开屏产品、内容营销产品和商业化导流产品进行整理,维度包括购买方式、平台特性、应用范围等,结合案例给出相应的解读。
 

来源:
Campaign 中国

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