本刊记者
2022年3月18日

群邑智库发布《OTT商业化白皮书—品牌投放效果验证篇》

基于OTT三大购买逻辑:买认知、买协同、买共识,帮助品牌厘清OTT这一媒介在品牌的不同发展阶段、不同营销目标下所具有的价值,以及OTT这一媒介对生意的价值。

群邑智库发布《OTT商业化白皮书—品牌投放效果验证篇》

继去年携手欢网、创维、小米与易平方共同推出OTT营销价值模型和商业化方向后,项目吸引了快消、娱乐、奢侈品等品类十多个品牌客户的积极参与,结合群邑智库独有的营销科学方法论和多维度的用户测量,基于真实投放进行数据分析和效果验证,衡量OTT投放的真实效果。

群邑智库总经理方骏(Zod Fang)表示:“我们认为相比其他媒介,OTT在‘共同观看’、‘内容驱动’与‘伴随行为’上存在独特价值,品牌投放应基于OTT媒介特性,借力发力。群邑智库将继续携手产业界各方推动OTT商业化进程,帮助资源方和需求方充分挖掘OTT媒介价值,使资源和需求进一步匹配。同时,在OTT开机资源较为饱和及新的合规要求下,继续探索OTT媒介的商业价值。”

 

在上一阶段,群邑智库根据消费者OTT使用和消费行为总结出OTT的三条购买逻辑,买认知、买协同、买共识。本阶段,基于品牌真实投放验证不同购买逻辑下OTT的实际效果。

  • 买认知:认知是消费者链路的开端。随着智能大屏硬件规模的扩大,OTT由原先的认知从属,进阶为“认知担当”。调研显示:OTT特有的优质视觉曝光,可以扩大素材创意,达成额外的人群认知,不仅能高质量提升品牌认知度,还助推购买意愿上涨。
  • 买协同:消费者观看大屏时伴随浏览小屏的行为在加强。根据山海今数据,28.2%的消费者在观看大屏时使用搜索引擎搜索与节目内容相关的信息;34.4%的消费者会同时使用社交媒体搜索与正在看的节目相关的信息;30.9%的消费者搜索节目中引起兴趣的产品。因此,OTT亦可协同搜索、社交、电商等其他媒介提升兴趣和效果。
  • 买共识:报告将其分为家庭共识和社会共识。OTT作为家庭内部的注意力中心,具有家庭触达的天然优势,有效的“共同触达”降低沟通成本,推动“共同决策”,实现“共同消费”。从更广的层面看,OTT聚合多类型全网内容,快速聚集用户,通过大屏曝光达成社交共识。

此外,根据品类与品牌特性,报告还详细介绍了快消品的大小屏协同效果、家庭场景下的娱乐活动决策支持,以及奢侈品投放后社交共识的效果验证。

报告最后基于影响OTT投放效果的三大因素(“共同观看”、“内容驱动”与“伴随行为”),总结归纳了品牌OTT投放实用建议:

来源:
Campaign 中国
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