Jenny Chan 陳詠欣
2012年12月21日

肯德基信任危机解决之道:自检胜于公关

大陆 - 即便使出再多危机公关手段,也解决不了肯德基面临的信任危机;始终以健康安全的形象自我标榜的洋快餐亟需弥补供应链管理漏洞,业内评论员称。

肯德基信任危机解决之道:自检胜于公关

8月,肯德基表示已停止采购供应商六和集团提供的肉鸡。本周初,央视曝光了山东部分养鸡场使用违禁药物催肥速生鸡。

经过了一年秘密调查的央视报道称,在农户把鸡送往屠宰场后,工人们会编造饲养记录,之后鸡肉被送往百胜餐饮集团上海物流中心。

“肯德基高度重视媒体报道内容,一定积极配合相关政府部门的检查,如有发现供应商的任何违规行为,一定严肃处理,”肯德基在声明中表示。

“福无双至,祸不单行,肯德基这次的问题出在[原材料]采购上,”罗德公关中国区高级副总裁兼董事总经理寿玉滢(Elan Shou)告诉Campaign亚太。肯德基亟需自检,就运营危机建立预警体系,她表示。

鉴于保密协议,肯德基在中国的数字公关代理商爱德曼拒绝公示其如何处理肯德基面临的信任危机。

肯德基在其微博主页和中国官网上发布了关于央视报道的声明,但惹眼的仍是琳琅满目的大餐促销广告。

“发布声明并不能一劳永逸地解决危机,”寿玉滢说。

沃尔夫亚洲集团总裁兼首席执行长David Wolf表示:“营销组合的要素包括产品、定价、推销和选址,肯德基当前把重点放在选址上,这就是问题所在。肯德基现阶段以地域扩展作为首要发展战略,以期确保在四五六线城市的位置优势。考虑到资源的有限性,即便是百盛餐饮集团这样的大公司,一味进行地域扩张只会削弱其在其他营销要素上的关注和投入。”

不过在Wolf看来,这是肯德基的正确选择,因为其面临的长期挑战是如何打赢与麦当劳和其他竞争对手的市场争夺战。

他认为肯德基终有一天会重新关注品牌的健康成长,不过这或将要等到“其高速扩张宣告结束或品牌衰落导致销量显著下跌”之时。

另一不愿透露姓名的评论员表示,该国际快餐巨头“总是在广告中不遗余力地标榜其产品如何营养和美味,现在是时候认真审视其社会责任和商业道德了。不过,要指望肯德基回归企业良知恐有难度。”

从上海市食品安全委员会获悉,肯德基早在2010年的第三方检测中就得知鸡肉原料的抗生素含量超标。但检出抗生素超标后,肯德基并未立刻终止与山东六和集团的原料供应合同,而是向公众隐瞒了这一重要事实。

截止发稿,肯德基亚洲区副总裁兼首席营销官Vipul Chawla没有对Campaign亚太的邮件或电话做出回应。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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