Soon Chen Kang 江欣珍
2017年7月4日

肯德基爷爷在华年届三十,但计划让品牌“青春常驻”

继人工智能、日本动画和特级冰淇淋之后,肯德基中国背后的营销人李波(Steven Li)阐述了这家快餐巨头的后续计划。

Photo: KFC Weibo
Photo: KFC Weibo

去年较晚时,当肯德基与百度合作,在一个北京店铺的自助式售货亭实施人脸识别技术时,该事件被卫报和TechCrunch等国际媒体广泛报道。这并非是肯德基与人工智能技术的首次紧密接触。去年夏天,该快餐连锁就已经引起了不少议论,当时,它与百度和意凌·安索帕(Trio Isobar)联手,在上海的Original+概念店推出了“度秘”——凭借语音识别技术为顾客点餐的机器人。

当被问及对于媒体的关注是否感到高兴时,百胜中国的肯德基营销高级副总裁李波表示,度秘和人脸识别技术并不只是营销噱头。“我们实际上希望低调一些,因为这仅仅是试点。我们的数字生态系统已经非常成熟了,我们希望通过与技术公司结成伙伴关系,积极拥抱技术,”他告诉《Campaign 中国》。

中国处于数字技术和移动支付的前沿,而近年来,肯德基通过推出移动应用程序,大力推进无现金支付和电子商务,紧跟中国的步伐。在2017年的首个财务季度,移动支付占到了肯德基在华销售额的30%以上,外卖则在同期占据了11%的销售额。

李波表示,引入人工智能将是下一个动作,以进一步增加顾客的方便性。在香港,Kolonel Fast Connect是今年4月推出的一个语音和动作激活的自助式点餐售货亭,能听懂广东话。他说,在中国,口音和方言差异巨大,度秘是一个持续九个月的试点项目,看看在中国的零售环境中,语音识别技术的表现如何。

“这非常困难。但在九个月中,我们在人工智能、数据、语音识别......以及滤掉背景噪音方面,积累了大量的学习,”他说道。“实际上相当不简单,但幸运的是,我们几乎一切无误。”

意凌·安索帕首席执行官兼执行创意总监陈民辕(Chris Chen)指出,语音识别技术相当成熟。真正的创新是把技术转化为零售和用户体验。“在真实生活的情况中,到店的人们不一定正好落入我们设置的类别。我们的经验教会了我们,必须要作出相应调整,”陈民辕说。

能与顾客交谈,并预测点餐的机器可能会、也可能不会缩短点餐时间——无论如何,中国的顾客早已能够通过移动点餐来避免排队了。李波承认,品牌希望新颖元素能让顾客保持兴趣。“顾客感觉肯德基是个年轻的品牌,我们知道未来的体验是怎样的,”他说道。“尽管如此,但在用户体验有了良好设计之前,我们不会在其他肯德基餐厅推出此项特色,仍然还有很多工作要做。但我们希望成为零售餐厅中进行尝试的第一个品牌,而不是第二个。”

实际上,李波相信机器学习将超越顾客在柜台与收银员之间的,微妙的人类互动。“当你通过一个设备点餐时,实际上是一台机器在为你服务,”他说。“机器会提醒你未使用的优惠券,能基于你的交易数据预测你的点餐,提供比人类服务员更好的服务。”

无需多言,完全掌握客户的交易历史以及他们的重要数据,也是肯德基战略的一部分。这也是肯德基于2015年推出该app的原因;其功能多少有些像是一个口袋中的CRM系统,后者也会记录顾客的点餐和他们的到店频度。

“在2015年之前,我们只能通过微博来了解顾客对于我们产品的看法,”李波说。“但现在,他们可以在电话上,给予我们关于食物品质和顾客服务的即时反馈,并向朋友们推荐他们偏爱的产品,或者发送礼物。”

李波对该app不吝赞美之辞,称其推出是一个里程碑,颠覆了该品牌的广告和营销模式。“现在我们有了app,就能发布内容,直接到达消费者,而无需经过媒体渠道,”Li说。以开玩笑的口吻,他说从其拥有的关注者数量、以及制作的海量内容来看,肯德基品牌自身就差不多是个关键意见领袖(KOL)。 

“当然,要说服每个中国消费者都下载这个app,是非常困难的,”李波(下图)承认。“但确定的是,他们每个人都至少会有微信、支付宝或百度地图。如果我们的数字化服务仅限于app,那我们的用户群体就是有限的。”

他强调,肯德基准备打造一个开放的数字生态系统,欢迎与不同平台结成合作伙伴。对于肯德基而言,这是一个取胜之道,因为在线支付渠道中有了其app的‘缩略版’,它就有了获取顾客交易数据的通路。例如,该品牌在去年的一次营销活动中,就利用了支付宝上可获取的用户数据,推出它的生日特惠。

从1987年位于天安门广场的首家店开始,肯德基今年在中国已经年届三十了,在全国的店铺数量超过了5,200间。拥有肯德基、必胜客和Taco Bell在华经营权,以及其自身小肥羊和东方既白概念的百胜中国,已于去年11月从百胜餐饮集团分拆。 

为了庆祝三十年这一里程碑,肯德基正在进行怀旧诉求,让顾客穿越时空。例如,该品牌在3月份的一次活动中,迎回了1987年的价格(一块吮指原味鸡和土豆泥分别售价2.50元和0.80元)。肯德基的周年活动在全年持续进行,包括与另一品牌结成伙伴关系,Li不愿具名该品牌,但它来到中国的时间与肯德基一样长。

“在中国,定价是件大事,”李波说。“在过去30年中,收入水平和生活标准有了快速提升。不断提高的富裕程度,意味着消费者愿意支付高价格。我们希望对产品进行创新,因为顾客要求有更好品质的食品,”他说。虽然很少会有人把肯德基这个品牌与特级冰淇淋联系在一起,但其25元的Cremia冰淇淋(价格为普通软冰淇淋的五倍)在去年推出时,却掀起了一波美食狂潮,人们在店面的街区排起了长队。

尽管有些人会说生命从30岁开始,但他表示,肯德基的数字战略正在按部就班地推进,同时希望被视为一个年轻的品牌。在这方面,该品牌正在从内容营销着手,不遗余力地接近年轻消费者。 

意凌·安索帕的陈民辕说:“从一线城市到六线城市,年轻一代遍布中国各地。但我们对其进行的细分,并不是按照地理位置,而是根据他们的兴趣,是游戏还是音乐,来进行分类。”

肯德基近期与一款手游《阴阳师》展开了针对八个中国城市的协作,该机构正是幕后推手。 

“很多年轻人喜欢待在家里玩手游,他们的社交世界几乎是虚拟的”李波说。“但通过在游戏中集成地理定位元素,与《精灵宝可梦Go》很相似,我们就能让他们至少出门一次,在肯德基餐厅里与朋友们玩游戏。”他透露,肯德基将于7月在餐厅中引入点唱机,但并不是完全复古式的,顾客将能在移动app上点歌。
 

 

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