Benjamin Li
2013年11月27日

艺术影院能否成为品牌营销的新利器?

香港 - 如果你认为艺术影院只是供狂热影迷观看超现实主义法国影片的地方,那么,你或许需要调整一下自己的观念了。在香港和北京MOMA百老汇电影中心董事总经理麦圣希(Gary Mak)看来,艺术影院为品牌接触崇尚文化的年轻群体提供了诸多机遇。

麦圣希:寻求创新灵感
麦圣希:寻求创新灵感

上周五(11月22日),在位于油麻地的百老汇电影中心,麦圣希接受了Campaign Asia-Pacific的采访。采访中,他解读了艺术影院作为商家得力合作伙伴的潜力,并分享了百老汇电影中心与其他品牌的合作经验。

“电影关联的领域十分广泛,从时尚、音乐、旅游到食品、饮料,电影与之都有交集,因此,其与商业品牌进行跨界营销的潜力也非常大,”他说。

从香港大学比较文学系毕业后,麦圣希进入当地电影报刊杂志担任电影记者,自此开启了职业生涯。后来,他用了一年时间赴伦敦大学伯贝克学院攻读硕士学位,在那里,他是唯一一位母语是非英语的亚洲学生。他还在英国电影学院工作过一段时间。

1999年,麦圣希加入香港艺术影院之一——百老汇电影中心,担任副总监。百老汇电影中心隶属安乐影片有限公司(EDKO Films),后者在香港和大陆拥有多间百老汇院线,同时还从事电影发行、电视节目等其他业务。

麦圣希主要负责影院的软体方面,监管位于香港和北京的这两间艺术影院的发展、战略及节目。“我还参与影院的营销推广,”他说。“不过,由于宣传费用有限,我们主要依靠不同的电影节目进行市场推广。”

百老汇电影中心已走过17个年头,请问观众近年来有些怎样的变化?

我们现在有18,000名影迷会员,他们每周至少来我们影院观影1次。其中55%为女性,45%为男性,年纪从20到35岁不等,有在读大学生,也有刚毕业的大学生。

此外,我们的百老汇院线还有640,000名会员。

在香港,我们是唯一一家通过影院和电视频道满足男女同性恋、双性恋以及变性者(LGBT)观影需求的连锁影院。由于油麻地是一个老社区,我们也满足老年人的观影需求。

能否分享一些你们过去与其他品牌的合作案例?

两年前,在百老汇电影中心重新改造后,我们和比利时啤酒品牌Stella Artois一起举行了启动仪式。我们把整个影院打造成一个怀旧影院,推出了古董车展、影院历史展、不同时期的服装展、踢踏舞表演等,还首映了法国黑白浪漫爱情默片《大艺术家》(The artist),向到来的有声电影时代致敬。

我们还与Bauhaus在亚洲电影节上有过合作,后者是本港知名的牛仔裤品牌,旗下还拥有Tough、Salad、Superdry等子品牌。为配合Bauhaus发起的“No pain, no gain”主题广告活动,我们推出了马拉松放映,从午夜直到第二天清晨连映五部邪典电影,包括动作片、暴力片以及色情片,以此吸引该品牌年轻、有朝气、有创造力、不妥协的目标受众。

我们为看满五场电影的观众颁发了证书,该品牌也为这些观众派发了折扣券和其他礼品。

另一个案例是与多品牌时装公司I.T.的合作,我们与“Fashion & Film”节目携手策划了一系列有关时尚偶像的纪录片或电影,比如《第五元素》(The Fifth Element)[由Jean-Paul Gaultier捉刀服装设计]、《绝代艳后》(Marie Antoinette)以及北野武执导的《玩偶》(Dolls)。I.T.还在我们的剧院表演了时装秀,这在香港是一个突破。

我们还与Agnes b合作,在MOViE MOViE电影频道放映了一系列法国影片。今夏,我们刚刚举办MOViE MOViE电影频道在Now TV推出一周年庆。我们以“See the world”为口号,放映了来自60多个不同国家的影片。

我们的影院装潢仿若机舱,演出人员都穿着空乘人员的服装,这对航空公司、箱包以及其他旅游相关品牌来说是一个绝佳的营销机会。

我们需要更多的创意及创新思维来吸引我们的非主流观众,我知道其他品牌也在寻找同样的东西。

作为艺术影院,你们刻意推销文艺片么?

正如你想象的那样,作为艺术和文化产业的一份子,我们不想非常刻意地做商业化的市场推广。

线上广告成本高昂,我们不会选择。我们的自我定位是影迷,我们的目标定位也是影迷。在品牌推广上,我们不只是邀艺术家出席电影首映式,我们希望以更加艺术的方式来打造品牌。

我们的核心愿景是:面向年轻的观影群体传播电影文化、培养观众对文艺片的审美水平。

我们还推出了Kubrick Café室,希望能为年轻人提供一个充满创意气息的交际场所。我们会举办很多文化体验活动,比如印度品牌展、诗歌朗诵会、即兴戏剧表演、导演互动问答等。此外,我们还携手当地其他艺术机构开展交叉推广。

对于目标群体的拓展,我们不喜欢过分积极地博取影迷,而是更专注于做好本职工作。如有其他商家关注我们,他们会主动与我们接触。

您看过不少电影,您对品牌的植入式营销有何建议?

广告植入必须非常谨慎。以舒淇主演的国产片《非诚勿扰》为例,尽管该片票房颇为成功,我却并不欣赏。影片里的广告植入,从手表到保险公司,从国产品牌到国际品牌,比比皆是且简单突兀。过度使用植入广告只会令观众反感吐槽,对植入品牌反而有负面效应。

我的建议是,商家应以更加微妙的方式进行品牌植入。广告植入剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。广告植入不仅仅是抓住每一次机会展示品牌,更需要将广告融入剧情,让观众不知不觉地接受到商品或品牌信息。

能否谈谈百老汇电影中心与香港Now TV合作推出的“MOViE MOViE”电影频道? 这为广告主带来了哪些商机?

这与音乐行业有点类似,现如今大家都从iTune下载音乐,很少有人去买唱片了。对繁忙的都市人来说,“MOViE MOViE”电影频道提供了另一便捷的观影平台,使他们不再囿于剧院的限制。

对商家来说,我们提供的营销商机丰富且全面,我们的平台和资源包括影院、电视频道、平面杂志、观众数据库以及与影视名人、电影导演和其他文化机构深厚的人脉关系。

北京的观众和香港的观众有哪些不同?

北京的观众对于艺术电影十分主动和积极,因为在过去,他们没有机会观看此类文艺片。

如今电影市场已经开放,观影人群争相进影院体验电影,这也恰恰能够解释为何内地票房总能屡破纪录。

在内地,我们利用微博和微信进行市场推广,这种社交平台便于吸引观众对上线新片的兴趣和关注。内地观众对各种影片资讯都如饥似渴,在我们的导演互动环节表现得尤为活跃。作为主办方,我被他们的热情深深打动了。

香港的观众则恰恰相反。他们有太多娱乐选择,我们需要花大力气通过更有创意的市场推广来博取他们的眼球。

除了观影之外,您还从哪里汲取创意灵感?

我是一个训练有素的视觉系电影人,我喜欢参加视觉艺术展、观看舞蹈表演,还喜欢音乐会,比如即将举办的Clockenflap 2013音乐节

如果能够选择,您想扮演电影作品中的哪个角色?

我喜欢欧洲电影,其大师级老片使我受益匪浅。我还很喜欢像《地心引力》这样的优秀作品。如果选择某个电影角色,我想应该是王家卫(Wong Kar-Wai)之《阿飞正传》中梁朝伟(Tony Leung Chiu-Wai)饰演的角色。梁朝伟直到片尾才出现,没有一句对白,只是对着镜子梳头——但就是这个画面,打动了我的心扉。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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