本刊记者
2019年5月8日

芒果TV“出海”战略意图寻求联合当地制作公司生产本土化内容

广告营销中心总经理方菲表示,国内市场已是一片红海,增长的每一个用户都是从腾讯、爱奇艺和优酷抢过来,所以是向海外寻找蓝海的时候了。

芒果TV“出海”战略意图寻求联合当地制作公司生产本土化内容

2019年中国四大视频平台的竞争日益激烈,围绕娱乐生态资源、网络综艺IP发起新一轮战争。一片红海之中,湖南卫视视频平台芒果TV瞄准了“出海”。

在早前接受《Campaign China》采访时,芒果TV广告营销中心总经理方菲表示,芒果TV今年最重要的一个任务就是要在海外做到150万日活的指标,折合成活跃用户的话需要达到6000到8000万的有效用户。他解释,“中国互联网市场的红利已经耗尽,现在中国视频的年用户自然增长率是3%。这其实是一个非常大的红海,增长的每一位用户都是从腾讯、爱奇艺和优酷抢过来,但是海外是一个非常大的蓝海。”

方菲坦言,鉴于海外华人只有约6000万,单纯做一些基于华语的内容,并不能让平台走得足够远,所以芒果TV计划做基于海外用户的语言及文化的本地化内容。他表示, 内容出海思路这一点还得向Netflix学习,因为它是做得最好的,比如说在2015 年推出讲述南美毒贩生活为主线的《毒枭》,使Netflix 攻下了南美市场。自此以后,Netflix学会了能满足本土观众的需要,也在日本出资拍摄《钢之炼金术师》,注重做好每一个区域本地化的内容。

据了解,芒果TV目前正在和日本、韩国当地一些大的制作公司探讨出海,中国较高的制作水平也吸引着外国机构谋求合作。鉴于中华文化在东南亚庞大的粉丝基础和受众,芒果TV计划首先从中国的一些泛文化地区先来发展,以求迅速吸纳用户。例如在越南,纵使湖南卫视没有设立官方渠道,该台的镇台剧集《还珠格格》还是被当地很多民间机构自主制作越南语的版本。

谈到Netflix进入中国市场的可能性,方菲认为中国的视频市场竞争已经非常激烈,在中国运营的成本是Netflix在全球所有市场中最高的,所以Netflix不会贸然以其他市场运营中的模式进入中国。Netflix初期希望能够和中国的视频平台展开合作,这更加符合它在其他海外市场的策略,“因为我们的手上掌握着整个工业体系和能力,”方菲说道。

脱胎于湖南卫视新媒体金鹰网视频频道,芒果TV在成立5年时间已经完成互联网转型,成为一家基于互联网的内容媒体公司。方菲比喻,芒果TV与美国即将被迪士尼全面控股的流媒体巨头Hulu最为相似,只不过Hulu没有自己制作节目的部门,而芒果TV已经建立了具有15支团队的节目制作中心,其产量亦超过了湖南卫视。“我们所有的商业模式全都是基于这样的自制能力。无论是做综艺,还是做电视剧,和BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)的模式都完全不同。我们没有所谓的产品经理,所有制作的核心环节都要求用自己的人,对整个作品的品质有非常大的把控。”

在采访中,针对芒果TV被外界认为只是湖南卫视一个线上播放器的观点,方菲承认后者是芒果TV的靠山,但是实际上近两年对湖南卫视的依赖越来越小,反而在很多情况下支撑湖南卫视,比如拿自制综艺免费给湖南卫视播放。此外,芒果TV将创意与科技的融合,基于科技和数据甄选节目嘉宾、节目选题,使得其节目成功率远高于市场水平,达到60%左右。

目前,芒果TV的整体用户数在中国已经达到第四名,日活跃用户突破6500万。该平台2018年总收入接近70亿元人民币,其中广告收入占比近40%。方菲预计今年广告收入不会有较大波动,称旗下制作人都“非常有广告意识”,会在整个节目创作和编剧过程中,想办法把客户融入到合适的品线。

“去年我们帮淘宝做了双12的晚会,帮京东做了校园音乐节,这些其实都是来自于客户原始的诉求,因为当没有成熟的IP可以去承载,所以我们用了定制的方式。我们一直认为内容营销的成功其实取决于两个要点:第一个50%取决于这个节目火不火,最后能覆盖多少用户,剩下的50%取决于品牌客户的销售体系有多大程度地整合到我们的影视IP当中。”

最后,谈到视频网站刷量的问题,方菲(下图)认为,中国视频行业相对于传统电视行业来说,做得相对较好,而且通过刷前台的播放量来提高节目热度,最终是不会被广告客户认可的。客户一方面会用社交数据来进行佐证,另一方面也会看销售转化率。

来源:
Campaign 中国
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