Jenny Chan 陳詠欣
2014年4月7日

范冰冰“自黑”微博帖使欧莱雅陷尴尬

上海 - 上周五,知名演员兼巴黎欧莱雅代言人范冰冰在新浪微博发布了两张头发凌乱、发质干枯的自拍照。不幸的是,头发并不是唯一失控的事。作为巴黎欧莱雅多效修护系列的中国明星代言人,该条微博可算自导乌龙,引无数社媒用户迅速围观并留言,致使品牌陷入尴尬境地。

范冰冰晒毛躁长发引粉丝吐槽欧莱雅产品
范冰冰晒毛躁长发引粉丝吐槽欧莱雅产品

名人代言在中国已司空见惯。在大规模公众舆论的助推下,明星影响力在流通渠道被社交媒体无限放大——大都采取讨好代言品牌的方式。

4月3日,中国知名演员范冰冰在微博发布了两张自拍照,照片中的她顶着一头蓬松的乱发(右图),并自嘲: “每天拆掉头套(用于拍摄电视剧)后,就变成白发魔女变身前!我的头发谁来救?”

根据社交媒体营销的惯例,这的确是第一步:制造“问题”。然后,品牌需要让影响人尽可能以自然而然的方式,通过互动来“解决”问题。

对于新任品牌大使,这种套路的确可以有一定的效果。然而,范冰冰担任巴黎欧莱雅代言人已三年有余。这不得不让网民心生质疑:如果她每天都使用巴黎欧莱雅的洗护产品(至少在许多人看来代言人本就该使用所代言的产品),试问,头发受损怎可能成为问题?

考虑到范冰冰的人气,网友一窝蜂地围观她的帖子。除个别赞美之声外,众多网友的回应相当尖锐:“你代言的洗发水知道这个‘自黑’宣传吗?”、“你天天‘巴黎欧莱雅,五大受损,一个对策(欧莱雅广告语)’你还问我?” 第二条评论被网民疯狂转发,以调侃该事件。

为扭转被动局面,消除负面影响,范冰冰连夜发布另一条微博称“哇!“这么多朋友叫我去找几大受损?几个对策!哈怎么这么聪明?知道我心里在想什么?”

这一“自黑”微博到底出自范冰冰本人还是欧莱雅尚不得而知,但事已至此,总得自圆其说。果不其然,4月4日,范冰冰发微博称“洗完头了,毛不炸了,滑溜溜的绝不费劲!神器在手,炸毛全走,还好我有那什么,你值得拥有!@巴黎欧莱雅 1分钟奢幻润发霜”。

范冰冰及其所代言的品牌也许会对这一乌龙事件一笑了之。这不禁令人想起3月15日实施的新《消费者权益保护法》:涉及到消费者健康安全的产品,广告代言人承担连带责任;而且,消费者可向广告的发布者和代言人要求赔偿。

截至发稿,欧莱雅方面并未回应本刊记者的置评请求。宏盟媒体集团中国区社交媒体负责人Ali Kazmi对Campaign Asia-Pacific说,商家需停止“过度利用”其明星代言人的个人微博。

“不论是事出偶然,还是商家为宣传产品故意炮制,真实性是首要原则。第二条原则就是参考首要原则,”他说。

明星的社交媒体管理可能需要所代言品牌内部部门的参与。此外,还需要负责公关或社交事务的不同代理商的介入。因此,为保持一致性,开发统一的指导手册将必不可少,维他命社会化(Vitamine)的创始人詹嘉(Jason Zhan)表示。

范冰冰于三个月前(2013年圣诞节当日)刚刚开通个人新浪微博,其微视(相当于中国版Vine)账户也于不久前开通。

“商家应意识到,中国名星在社交媒体上的活跃度越来越高。了解代言人的个人兴趣和社交分享倾向、提前预测并避免尴尬发生,是商家务必要做好的一项功课,”詹嘉补充表示。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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