本刊记者
2021年2月1日

萃弈发布《智能大屏风潮来临——电视趋势展望报告》

萃弈最新发布的报告要点分享

萃弈发布《智能大屏风潮来临——电视趋势展望报告》

作为全球领先的广告技术公司,萃弈(The Trade Desk™)通过全渠道程序化广告购买平台助力广告主有效触达全球范围内的受众。为帮助中国品牌致胜海外,萃弈早前发布了《制胜未来:全球智能大屏消 费趋势及营销洞察白皮书》,为以智能大屏为导向的海外营销趋势提供洞察。

诚然,2020 年是电视发展的转折点。传统电视行业在全球疫情影响下遭受冲击,有 15%的美国消费者 退订有线电视服务。eMarketer 的报告显示,截止 2021 年初,只有不到 7,800 万的美国家庭选择继续 订阅有线电视服务。另一方面,智能大屏市场顺势崛起并持续升温。据萃弈平台数据,其智能大屏流量 库存现可覆盖的美国家庭数量首次超过 8,400 万,且这一增长趋势还将持续。

为了进一步帮助广告主掌握最新市场动向,萃弈近期在美国市场针对电视行业展开调研,对消费者及品 牌营销人员进行访问,综合分析当前最新的营销趋势与消费行为变化,对未来电视行业发展进行展望, 并制作成《智能大屏风潮来临 – 电视趋势展望报告》。

1. 多数用户由于订阅成本而选择退订有线电视服务,且表示不会再次订阅
 
在已经或正计划退订有线电视服务的用户中,约有 50%的受访者表示过高的订阅费用是其选择退订的主 要原因;48%的受访者认为所支付的费用未能获得相应价值的服务。此外,大多数已退订有线电视服务 的用户表示不会再次订阅,这一比例高达 79%。对营销人员来说,这也意味着他们必须重新思考该如何 保留现有的消费者,以及如何吸引新受众。
 
 
2.消费者偏好使用智能大屏观看体育赛事直播

根据萃弈平台数据,21%的观众会将 Hulu、Sling TV、Fubo.tv 等广告型订阅服务作为观看体育赛事直 播的首选,另有 18%的观众则通过 YouTube 等平台观看。重大体育赛事直播一直是传统有线电视收视 率的重要支柱,但在 2020 年疫情以及美国总统大选期间,该节目的收视率大幅下降。这一趋势表明, 2020 年的这些事件有可能将彻底改变传统有线电视体育赛事的收视率情况。另一方面,流媒体服务的崛 起很可能将重塑体育直播业务的商业模式。

3.电视广告主将重新审视预售模式

近 60%的电视广告主透露,2021 年将缩减在有线电视广告预售上的预算。仍有大约三分之一的广告主 愿意继续预先决定购买广告,但表示希望能够以更加灵活的方式,在取消广告投放时不会被收取费用。 打算缩减电视广告预售预算的广告主则表示,他们将转向如智能大屏等更加以数据驱动的渠道。

4. 智能大屏带来更多广告创意新形式

相较于传统电视广告,智能大屏为广告创意提供更大的发挥空间,许多品牌和代理商正在智能大屏上尝 试不同的广告形式,贴合不同受众需求和习惯。目前看来,短视频广告是一个新的趋势,有 59%的电视 广告主表示将考虑缩短广告时长。

5.智能大屏营销人才需求增长

广告主们表示,2021年他们将会重点关注智能大屏营销领域,37%的受访者打算聘请智能大屏营销专 家,另有55%的受访者表示,他们将进行调整,以确保内部团队能同时覆盖传统有线电视以及智能大屏 广告这两个渠道。

6.营销人员更青睐高效的智能大屏广告

在全球疫情与营销预算缩减的压力之下,营销人员亟需寻求能将广告支出与业务成果紧紧挂钩的数据驱 动型投放方案,例如智能大屏广告等。这类数据驱动型广告灵活可控,为代理商带来提升广告效果的新 思路,有高达 87%的广告主认为智能大屏广告的效果可与有线电视广告匹敌,甚至更好。

2020 年是电视广告的转折点。在美国,智能大屏所能触达的美国家庭数首次超过传统有线电视,成为广 告主与消费者建立沟通的重要渠道,也得到越来越多营销人员的关注。相信在未来,智能大屏的应用将会更加广泛,而萃弈也在不断地携手行业伙伴,共同探索更多智能大屏营销的可能,帮助广告主抓住风口,引领新的行业风潮。

来源:
Campaign 中国

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