Soon Chen Kang 江欣珍
2018年2月27日

葛兰素史克以全新数字策略吸引中国消费者

在与食物相关的电视节目中提及舒适达牙膏、深入挖掘阿里巴巴数据——制药集团葛兰素史克的刘静娴解释其数字战略和O2O营销策略。

刘静娴, 葛兰素史克大中华区消费者保健部门地区总经理
刘静娴, 葛兰素史克大中华区消费者保健部门地区总经理

葛兰素史克去年第三季度报告显示,在推出舒适达深层清洁产品之后,舒适达品牌在中国赢得强劲增长。

2013年葛兰素史克将30%的消费者健康产品媒体支出从传统媒体转向数字媒体,特别是在线搜索、社交媒体、电子商务和视频领域。而舒适达正是当时葛兰素史克在数字上投资的第一个品牌。2013年也是葛兰素史克在天猫设立旗舰店的一年。

2017年,舒适达多次出现在饮食主题电视节目《深夜食堂》中。在爱奇艺观看此节目的中国观众会看到舒适达的广告插播在有可能引起牙齿过敏的食品画面上。只需点击一下,他们就可以进入葛兰素史克的天猫旗舰店。葛兰素史克表示,其口腔健康品牌销售额的近四分之一来自电子商务。

不幸的是,这档节目被认为是对日本原版《深夜食堂》的拙劣改编,最终成为了概念测试。葛兰素史克的其他品牌也相继加入了内容赞助的阵营,比如局部外用抗生素百多邦至2016一共赞助了3季的《极速前进:冲刺!中国》。该档节目在2017年进入第四季。

葛兰素史克大中华区消费者保健部门地区总经理刘静娴在选择赞助节目时颇为挑剔,他们希望找到与品牌直接相关的节目,而不是一味追求收视率。“口腔健康市场竞争很激烈,”她告诉《Campaign中国》。“大多数竞争对手都采用大众市场心态。但舒适达并不是大众品牌,我们不想采用同样的心态。我们只需要触达到那些牙齿敏感又不了解我们产品的人。”葛兰素史克公司的数据显示,中国当时的高牙齿敏感概率为65%,但针对这一症状的产品渗透率仅为5.9%。相较竞争对手云南白药和高露洁80%的品牌知名度,舒适达的品牌知名度较低,为70%。

数字生态系统

身处面向消费者的保健产品行业,刘静娴发现数字平台为保守的医药行业提供了扩张的速度和更多发挥的余地。通过与竞立媒体中国公司及阿里妈妈(阿里巴巴营销服务和数据部门)合作,葛兰素史克在独特ID层利用阿里巴巴电商数据生态系统,让其鼻喷剂辅舒良的用户增长翻倍。在此活动中,竞立媒体的任务是在中国人口1.3%的基础上扩大品牌的用户基础,并吸引口服抗组胺剂用户转而使用鼻腔喷雾。

“购买抗组胺药的用户数量基数相当小,”刘静娴说。“但我们发现,这群用户还在阿里巴巴购买宠物相关产品和家用清洁产品,因此我们能够识别出比我们最初认为的更大的潜在用户群,而不是把相关内容推送给购买相同产品的用户。在制药公司工作的好处是我们有很多医疗知识可以与消费者分享。”
 

新零售

刘静娴表示,2016年与阿里巴巴的数据合作帮助葛兰素史克开拓了家庭健康关怀者这一新的用户群,而且他们的转换率高于典型的过敏药物使用者。然而,一些零售业的传统合作方抱怨葛兰素史克在阿里巴巴上投资过多。

刘静娴指出:“我们的确需要保持良好的平衡,整合线上与线下,让两种渠道都获益。”再次以辅舒良为例,刘静娴谈到了与墨迹天气App合作推出的过敏原监测功能。

当过敏原指数达到能触发过敏反应的水平时,墨迹的用户就会收到弹出警告,获得在附近药店购买辅舒良产品的优惠券。刘静娴说:“一旦消费者进入关键客户点[药店],我们就可以邀请他们与药剂师沟通过敏问题,教育他们如何使用我们的产品。“这能带来三方共赢,线上和线下,而且葛兰素史克也能在药房获得更多的曝光量。

即便如此,某些老习惯也很难改掉。电子商务和数字媒体几乎推动着中国所有类别的产品和品牌,但刘静娴指出,在止痛和流感药物的销售方面,电子商务仅占2%左右。因此,这两个类别的数字支出也相对低很多,尽管今年葛兰素史克公司的数字媒体支出增长了38%。

刘静娴分析说:“从影响到购买,这些类别产品的消费者历程很长,因此其购买行为也与众不同。[但]我们相信我们是止疼产品的领导者,我们有责任改变这一情况。在舒适达和辅舒良两个产品上,我们取得了非常成功的经验。”除了与阿里健康网站的内容合作外,刘静娴还表示她的中国团队正在与亚太区的止痛药团队合作,为消费者提供适当的内容(芬必是葛兰素史克在中国销售的止痛药)。

来源:
Campaign China

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