Jenny Chan 陳詠欣
2016年1月11日

蒙牛昔日员工经跌宕起伏后欲打造“乳酸类的无印良品”

广州 - 几位昔日的蒙牛员工厌倦了中国乳制品行业多年的“跌宕起伏”,离开老东家创立自己的酸奶品牌,并希望通过“诚信”的食品健康理念消除消费者对于食品安全的顾虑。

蒙牛昔日员工经跌宕起伏后欲打造“乳酸类的无印良品”
此企业叫做朴诚乳业。
 
Campaign亚太拜访其广州工厂时,其营销总监刘睿之低调地向我们表示,乳制品行业近几年的几次衰落之一就包括2008年毒奶粉事件。卷入事件的多个品牌的市场份额很快被海外品牌抢占,一些代理商则出于“无法弥合的差异”中断了合作。风波在随后的12个月蔓延至东南亚,如今,整个产业依然在艰难地试图挽回信誉。
 
刘睿之表示,这一情况自然地让中国消费者有了更强的安全意识。刘睿之仅在蒙牛效力了一年,而朴诚乳业的另外四位联合创始人(闫国栋、刘国辉、夏海通、王安平)则分别在蒙牛效力了10至15年之久。他们决定联合创业,生产能让自己的家人放心食用的“良心产品”。
 
五位公司创始人经过28个月左右的研发,包括前往日本和韩国“游学”后发现,相较日本,中国市场与韩国市场有着更大的相似性。“两个市场都很在意漂亮的包装(外貌),在选择酸奶产品时非常注重设计”,刘睿之说。

而日本消费者在购买酸奶时则以解决问题为出发点。他们会寻找具有特定营养功能或菌群的产品,同时产品的沟通内容都很直接。他说:“因为日本消费者知道自己需要什么,所以产品的沟通都回归了最基本的层面,会告诉你它是含有保加利亚乳杆菌还是嗜热链球菌"。

刘睿之一行从日本带回了10个样例产品,从韩国带回了近50个,并以这些为基础开始创建自己的品牌。他说:“以往的中国酸奶产品过分注重‘味道’以及在‘品尝’了好味道之后的感觉,但是没有关注产品对于身体的作用”。

2008年事件中涉及的一些生产商的做法就很典型,他们在产品中掺加三聚氰胺这一低成本的原料,目的就是改善口味兼提高蛋白质含量。

而朴诚乳业的宗旨不同,正如其坦诚的名称所示。他们同设计代理商永加35、社媒代理商时趣互动以及购物者营销代理商Grey DPI一起,拿下了之前属于蒙牛系统供应商的一处工厂,安装新的生产设备,还从荷兰进口奶牛。
 
 
 

虽然本刊到访时,鱼骨形挤奶台看上去并不如理想中的现代,但是刘睿之表示,老式的挤奶设备并不影响最终产品的品质。更重要的是投资买来的全新的生产设备,它们能完成巴氏灭菌、均化、发酵、分配和包装的全流程。

最终产品:一个名为简爱的全新酸奶系列,采用了极简的蓝白相间包装设计以及更为简单的营销战略。
刘睿之解释说:“心形图案代表良心,指纹代表承诺,颜色组合则显示了产品的纯净和自然”。极简的包装似乎间接地对中国乳制品产业的“操作不良、信息不足、事实扭曲”发出了指责。

他强调:“我们想要成为‘酸奶界的无印良品’”。


功能性酸奶,特别是益生菌类酸奶在中国越来越流行,因为这些产品据说能够提升抵抗力、改善消化系统,甚至能抵抗有害的病原体。

Euromonitor的研究显示,中国的厂商近期·一直都在强调,这些功能是有经验证的科学研究依据的,而不仅仅只是产品的定位与宣传。

光明、蒙牛和伊利都正在从2008年的危机中走出来并得益于高端化消费的趋势,然而,朴诚乳业显然有望成为改变内地酸奶市场发展方向的下一个有力品牌。

2015年5月,简爱系列酸奶低调上市,出现在了深圳、佛山、广州和厦门的一些大型商超及超市货架上;9月,产品投放扩大至了有冰箱设施的便利店。

公司还与顺丰速递的冷链配送合作,通过公司官方微信平台开展直接面向消费者的电子销售。顺丰冷链系统保证产品在配送期间的温度维持在2至6摄氏度。“其他的快递公司只是把产品放进冰盒里”,刘睿之说。

产品的沟通也十分简单,仅显示4种成分,强调LGG(乳酸菌喂食GG应变)为主,并说明“其他没了”。Campaign获得了一份简爱与竞争产品益力多和卡士的对比资料,详情如下(第四行是产品成分)。

虽然添加剂的使用是生产商自行决定是否披露的,但刘睿之指出,“很多其他酸奶品牌宣传不含添加剂,但实际上他们说的是不含(有害有毒)的添加剂”。

在广告方面,刘睿之和团队认为线上营销成本过高、投资回报过低,于是他们选择了尽可能直接的渠道:店内POS材料与面对面宣传。

宣传员在帮助这一全新品牌实现目标消费者细化方面起到了很好的作用。产品推出伊始定位的消费者是时尚的年轻女性,但后来刘睿之和团队发现,这类人群在产品的选择上飘忽不定、对健康也不十分关注。于是他们将定位转向受过良好教育的妈妈群体。

“这一人群的品牌粘度及转化率更高,因为他们关注全家人的健康,在选择酸奶产品时品牌稳定性更高”,刘睿之补充说。

他满怀热情地表示:“我们希望建立一个值得尊敬的乳制品企业,诚实正直行事”。朴诚乳业为自己制定的销售额目标是:2016年3亿人民币,2019年达到每年10亿人民币。这一私有企业能否通过诚信赢得消费者的喜爱?让我们拭目以待。

刘睿之最后表示:“营销的作用是‘价值重构',这是我们战略的一部分”。

 

 

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